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中兴手机的美利坚之战  

2015-05-29 09:38:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中兴手机的美利坚之战 - 柳华芳IT互联网研究 - 柳华芳IT观察

 

文/柳华芳

当休斯顿火箭队在1:3的不利局面下逆转快船的时候,我震惊了;当金州勇士兵不血刃杀入西决的时候,我又惊了;当看到火箭和勇士的赞助商都是来自中国的同一家企业-中兴的时候,不得不三次拍案惊奇了。过去看NBA或世界杯直播,总是听到阿迪达斯、耐克赞助的球队相遇,如今中兴赞助的两个NBA球队会师西部决赛,真心地替火箭庆幸、替中兴高兴。

话说中兴手机在过去一年的出货量和小米相当,但含金量有所差异,中兴手机在美国的出货量高达2000万部,与此同时,美国市场却是一个小米不敢碰、华为小心谨慎的别样市场,但是,中兴却在美国市场取得了很大成功。在苹果的大本营啃下一块市场不容易,建立起自己的品牌认知度要面对很大的挑战,中兴是怎么做到的呢?

聚焦人文营销,成NBA营销最大赢家

中兴并没有傻大黑粗地硬拼市场,而是采取了柔性化的品牌战略,借力体育营销实现了自己品牌在北美市场的树立和养成。体育是现代社会的主流生活方式,美国人最喜欢的两大联赛是NFL和NBA,由于姚明是基本会进入名人堂的NBA球星,NBA在华人世界里有着更特别的情感支持。NBA是全球最成功的体育赛事,覆盖全球数十亿人群,中兴选择NBA作为自己的美利坚之战的新起点,无论对美国市场还是全球市场都有很大的帮助。

2013年开始和NBA合作,2014年10月签约了金州勇士、休斯顿火箭、纽约尼克斯三支球队,从地理位置上看正好是美国人口密集区的大角形,球迷人群覆盖面积很大,同时,这些区域也基本上是美国经济比较发达的区域,对于中兴而言,这是真正的黄金三角进攻。最近一个月是中兴最幸福的日子,因为他们赞助的两支球队进入了西部决赛,无论勇士和火箭谁赢下西部决赛,中兴赞助的球队都会出现在总决赛的赛场上。

中兴的ZTE标识也伴随着勇士和火箭的超级表现而赢得超级曝光,NBA总决赛直播的时候可以看到中国手机厂商品牌了,这是有史以来第一次。体育营销释放巨大的能量,而NBA球迷大多数是乐观向上生活态度的正能量人群,对于ZTE提升用户和粉丝质量是一个很大的帮助,人文的就是世界的。中兴能成为NBA品牌营销最大赢家,要感谢自己的正确选择,也要感谢库里、感谢哈登、感谢霍华德,感谢他们的超级表现。

成功押宝勇士与火箭,赢在大数据

NBA有这么多优秀的球队,有这么多一流的球星,中兴为什么没有选择詹皇的骑士,为什么没有选择保罗的快船,为什么没有选择科比的湖人?为什么是勇士、火箭、尼克斯呢?如果从纯体育角度来看,尼克斯身在大都市纽约,有强大的市场号召力,而火箭和勇士则是新一代球星崛起的代表,中兴的押宝能力也许很适合买体育彩票,但是真正的奥秘却是大数据。

中兴合作的三支球队所在地分别在纽约、休斯顿和旧金山湾区,这是中兴在美国的关键市场。通过对各种市场因素和NBA数据的大数据分析,加上中国球迷对这几支球队都比较熟悉,中兴最终选择了这三支超高人气的球队。而目前的NBA赛事走势来看,中兴押宝勇士和火箭已经取得了巨大的成功,作为两支球队的官方唯一手机品牌赞助商,ZTE成为NBA诸多赞助商中的最大赢家。

一个NBA球队是否有超级人气,可以通过比赛上座率、Twitter话题讨论热度、球衣销售数据、球星热度等众多数据来进行大数据分析,中兴重视大数据是赢的要素,而NBA也是全球做数据分析和呈现最棒的职业体育联赛,用数据说话更靠谱。对于纽约尼克斯这样成绩糟糕的大都市球队,如果没有专业的大数据分析,无法去判断其商业合作真正价值,纵然尼克斯是林疯狂(林书豪)发迹的地方,但大数据才是营销决策制胜的核心。

深度发掘火箭能量,华人世界不可小视

在中兴赞助的三支球队中,休斯顿火箭队是连续两年的合作球队,中兴选择火箭毫无疑问是看中火箭在华人世界里的超级影响力,而火箭队也恰逢迎来了哈登和霍华德的18 年最佳时代。火箭队在华人世界里有着极其深厚的影响力,火箭队老板亚历山大曾开玩笑说火箭队在中国球迷眼里就像中国国家队,铁定能进NBA名人堂的中国大个子姚明造就了这一切,中兴看到了火箭队的特殊之处。

赞助火箭队之后的市场表现也说明了一切,在过去的一年里,中兴品牌知名度在休斯顿地区从1%提升到16%,火箭球迷们对来自中国的中兴给予了热情拥抱,这也坚定了中兴北美体育营销的信心。当勇士队的史蒂芬·库里和火箭队詹姆斯·哈登成为常规赛MVP争夺的前两名的时候,中兴已经可以举杯相庆了,如今勇士和火箭双双进入西部决赛则是喜出望外了。中兴赞助的球队必然有一支进入NBA总决赛,此时,中兴的NBA营销贯穿了整个赛季,ZTE品牌得到全赛季的曝光,此时,也有必要给中兴鼓掌。

在火箭队击败快船翻盘晋级西决当日,中兴与火箭队联合推出的球迷定制手机ZTE Rockets Phone,这款定制手机在全美范围内被抢购一空,再一次展示了体育营销的魅力。火箭队有让人美国人喜欢的大胡子哈登,有姚明时代积累的无数华人球迷,还有了大逆转的美妙剧情,中兴情定火箭在情感和市场上都是大赢家。

融入NBA球迷文化,发现社群的力量

在联合火箭队推出球迷定制手机的同时,中兴也深度地融入了NBA的球迷文化中,赞助商并不仅仅是商业伙伴,同样也是NBA精神和文化的伙伴。NBA向来有球队慈善公益活动的传统,中兴也参与到了球队的社区回馈和慈善捐赠等公益活动之中,让球迷认识到一个负责任、有爱心、懂感恩的品牌形象,这也成为ZTE品牌文化的一部分。体育是人文的,品牌是人文的,人文连接的力量是我们中国品牌全球化不可忽视的元素。

NBA球迷文化是NBA的一部分,中兴赞助了球星粉丝见面会、媒体体验会、NBA篮球国度等活动,与球迷线上线下互动,借助NBA营销将自己的品牌进行社群化延伸。社群化深度参与是品牌营销的人文化和互动化,参与感是当下流行的理念,中兴的NBA球迷社区活动本质上就是品牌参与感演练的真实场景。

社群化是近年来国内企业的新营销潮流,而NBA的球迷营销可以说是社群化营销的鼻祖,中兴去参与球迷活动是发现社群的力量。球迷都是潜在用户,球迷都可以是品牌粉丝,社群化的力量让品牌有温度,形成与球迷们的情感沟通。

作为火箭球迷,期待哈登和火花明年再一次爆发,中国品牌成功赢得美利坚,是一件值得期待的美好故事。

微信公号:小芳 探秘产业经济

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