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微商演义,微信购物入口的无声蝶变  

2015-04-27 09:55:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微商演义,微信购物入口的无声蝶变 - 柳华芳IT互联网研究 - 柳华芳IT观察

文/柳华芳

有人看到了微商的机会,有人看到了微商的风险……微商生态的C经济正在快速被冲刷,微商B经济正在成为主流和中坚。微信正在收紧微商朋友圈营销的管理,受益最直接的就是微信的官方购物入口 ——微信购物,这个入口的玩法也在不断变化创新。

从京东对购物入口的产品改造和经营思路可以看出微信购物未来生态的一些端倪,而随着京东腾讯合作的深入,微信购物入口的产品形态也将快速进化,并将对整个微信电商生态产生关键性的模式引导和蝴蝶效应。

产品趋势:强化社交元素,融合朋友圈场景

近来,京东微信购物尝试了一个社交电商的创新玩法,推出了实物电商购物礼包,而且其子礼包可以循环发放以进行多级传播。消费者在京东微信购物购买相关品类的商品后,便可以获赠10个礼包,有实物券、品类优惠券等,微信用户可以结合需求选择礼包类型并将礼包分享转送给好友。

这是不是跟滴滴打车等打车应用的红包玩法的设计理念如出一辙?没错,同样是消费后可分享红包到朋友圈,让朋友自发扩散、传播,在品牌多次曝光的同时增加了复购率。

不一样的是,微信购物礼包可选择、可转赠,这意味着京东针对微信购物入口做了专属的会员系统设计,可以让礼包与用户的实际需求匹配的更加精准,有利于礼券的转化,以及进一步提升用户购买率,并将扩大流量的量级和倍数。而一举推出多种实物、奖券等噱头奖品也可以看出京东微信购物创新社交电商玩法的决心,因为其在吸引眼球的同时,操控起来也并非易事。

微信购物的购买后可分享红包,是电商领域的首创。这除了与京东对该入口的重视相关外,与京东腾讯的联姻也密切相关,并不是谁都可以这么玩的。要知道,直到现在,快的打车还是被微信“封杀”,其红包仍然不能通过微信群、朋友圈进行分享。

在互联网有一句话“PC时代靠搜索,移动时代靠社交”,凸显出行业对移动社交平台的认可和重视,微商之所以能够火爆,主要是利用了微信的社交场景。移动电商的社交场景赋予了微商特殊的模式。微商的玩法似乎也启发了京东对购物入口的改造,通过社交分享口碑机制的建立,并通过优惠券等有效激励来提升用户粘性。

在此基础上,京东微信购物推出的产品也更加social ,更加人性化,这从此前融入红包机制的大促,以及此次上线的社交分享机制便可见一斑。他们不仅要让用户从入口购物,还通过社交化营销来实现朋友圈的口碑营销。京东真正让微信购物入口变成社交电商入口,并让购物入口完美地运行在微信生态下。

如果说社交分享只是浅层的购物入口整合,那么,优惠券等价值激励体系则是真正的深度整合,这样的会员奖励体系完全是微信购物入口专用的,这意味着京东正在围绕微信购物入口打造一个微信购物生态圈。

京东对购物入口产品的社交化改良是正确的一步,思维转变会带来入口流量转化率的提升,并通过社交分享和奖励机制来做好朋友圈口碑传播和用户高粘性、回头率,最终实现的是微信平台流量的利用率和生意的红火。

微商未来:朋友是朋友,营销是营销

如果你足够细心,你还会发现京东在购物入口页面强化了商家的微店,并且支持微信一键登录来订阅店铺,表面上看是商家们捡了大便宜,实际上是京东在培育购物入口的个性化、去中心化的微生态体系,为自己产品未来的千人千面做好铺垫和引导。

购物入口产品的社交化整合是京东释放出重视这一个入口的信号,其产品升级迭代思路透露出京东在强化微信购物入口的价值,提高购物入口的打开率,京东的利益才能最大化,京东平台商家才能获得更多的移动电商订单,强化价值才能释放能量。

在未来很长一段时间里,微信购物入口都将持续释放出这样的红利来,意味着京东也在推动平台商家和自营业务在移动端流量的多样化和个性化,商家可以借助京东微店和微信购物入口设计朋友圈的口碑营销引导,这对于商家提升稳定客源是关键性要素。

强化微信购物入口价值、深度融合微信社交生态、高粘度的会员参与机制,这些也暴露了京东的一份野心,他们要让自己B2C微商流量去覆盖混乱的草莽微商。京东平台本身已经综合化,大多数类目已经能够完整覆盖微商所涉及领域,购物社交化和微店订阅突出化都是京东培育商家社交电商意识和能力的表现。

京东真正想要干的事儿是来一个乾坤大挪移,一方面强化微信入口的集中流量优势,另一方面强化社交整合抢占朋友圈微商流量然后再进行分发。从微信生态层面,微信乐于见到此状,一方面可以减少用户买到假货的情况,可以实现自己生态内的微商生态净化,另一方面,京东是自己的兄弟企业,肥了京东,就是肥了腾讯

微商的生态对于微信朋友圈的信息流体验至关重要,微信会乐于京东强化微信购物入口,这样微信购物发生在不离开微信app条件下,也提升微信菜单入口的商业价值,对于微信平台内其他商业化入口同样会有很大的带动作用。一切不正常的都终归要归位,朋友是朋友,营销是营销,不撕裂微信熟人社交关系的微商生态才是微信想要的生态场景。

微信官方应该不会显性地去力挺京东在微信购物入口的产品和营销,但是,购物入口具有强势的流量分发效应。提高微信购物入口的打开率、转化率、留存率、分享率,这个入口的价值将会释放出生态级别的能量。而这也正是腾讯希望看到的,借助微信购物入口,京东正在不断地将腾讯的流量价值转化为商业价值,而基于社交关系的创新无疑有助于这一目标的实现,这背后也显露出京东和腾讯正在不断巩固合作关系。基于此,微信购物入口也必将成为微信朋友圈生态超有价值的一环。

尾注:写文章时候,千万别看微信朋友圈,不然就得付出熬夜的代价。

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