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商业内幕:如何复制乐视的社群玩法  

2015-03-18 22:43:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商业内幕:如何复制乐视的社群玩法 - 柳华芳IT互联网研究 - 柳华芳IT观察

 

文/柳华芳


 今天,康佳与银河(GITV)在深圳总部联合推出全球首台T60超级电视,通过GITV管理和运营的内容服务平台引入腾讯的优质正版内容,称将重新定义互联网电视。而就在上个月,大麦科技也召开新品发布会,叫板乐视超级电视推出了首款运营商电视机,也称为超级电视。似乎一夜间,“超级电视”就这样成为了一个新品类,按照康佳与大麦科技的逻辑,仿佛绑定了内容,有了操作系统,不再单独依靠硬件盈利了,似乎就可以称作“超级电视”了。那么是这么回事吗?


  我们不妨来研究一番被叫板的、也是最早提出“超级电视”概念的乐视TV超级电视。记得乐视刚布局超级电视的时候,传统电视厂商们大多数嗤之以鼻,他们不相信搞网络视频的互联网企业能做好智能电视,更不相信乐视超级电视能超越当下电视产业格局,包括乐视的对手优酷等也很轻视乐视的硬件计划。今天,我们现在回头看看超级电视的发展,其不仅通过率先进军智能电视领域实现了自我超越,拿下不小市场份额,如今则又一次引领了“超级电视”风潮。现在乐视超级电视已经不单是一台设计美观的家电产品,更是一个垂直整合的开放式闭环生态圈,乐视不可思议在电视领域实现了类似Apple公司的生态布局。



贾氏兵法:读懂超级电视的生态逻辑



  乐视把超级电视打造成一个基于乐视生态的开放式闭环,按照目前超级电视的销量和消费者反馈,传统电视厂商们不可能视而不见,与其坐等被互联网公司颠覆,不如自己学习变革,可不可以复制超级电视的玩法呢?如何复制呢?首先还是要搞清楚乐视布局的生态逻辑,读懂,才能行动。


  超级电视刚一开始是作为乐视的内容输出平台而出现,却通过社群化玩法把粉丝群体带进了超级电视的研发过程和营销过程,在自我进化的道路上,乐视越玩越会玩,借助开放购买+预售的方式建立起动态供应链,开创了电视硬件几乎不赚钱、靠服务和内容赚钱的电视行业新盈利模式。如果用专业术语来表达,乐视的玩法是创新电视模式和内容增值服务模式为核心的,同时,在LeUI操作系统上下了大力气,其中在电视支付这个新领域,乐视可以通过超级电视的应用商店,获取应用收入分成,这些玩法好像穿越到了苹果的应用商店。


  靠内容服务、应用分成、广告分成的模式让超级电视变成一个移动互联网式的生态圈,这是一个富于挑战性的事情,要做生态就必须有大规模的用户基础,还需要大量活跃用户,只有用户在生态内的深度体验和时间消费,才能让生态健康成长和不断壮大。所以,乐视做超级电视需要一些高粘性的内容来培养用户的使用习惯,因为这不是传统电视,就需要用户去适应和学习一套新的交互方式,乐视自己的优势项目,版权高清视频成为超级电视的重要内容支柱。


  高清版权影视内容是培养超级电视用户习惯的重要部分,当用户越来越沉浸在超级电视的内容和应用的时候,超级电视才真正从一台电视机变成一个生态系统,也成为电视产业里一个独特的品类。用户习惯的养成也将超级电视的内容、应用、娱乐、游戏等全面激活,用户在超级电视上可以用自己的注册ID,并且可以通过电视支付快捷购买自己喜欢的影视作品或应用,一方面为内容生产者提供了用户订阅的荧幕,另一方面为开发者提供了一个抢占电视生态的机会。



操作系统:传统电视厂商说不出的痛



  抛去乐视社群化的高级玩法,超级电视的内容模式可能在传统电视厂商的脑海里也曾经闪烁过无数遍,但是,传统电视厂商没有好的软件研发能力和对新技术趋势的敏锐感知,以至于大部分传统厂商标榜的智能电视根本不智能,而且系统体验糟糕,开放生态就更是力所不及的事情。传统电视厂商们可能想到了,但是却自己做不到,这是最让人心痛的事情。


  乐视在电视操作系统上的持续研发和体验改良,成为传统厂商们难以逾越的门槛,操作系统层面的优势也让超级电视成为一个品类,这是完全区别于市面上其他产品的独特差异化。底层系统是基础工程,乐视虽然不会短时间内完全颠覆电视产业,但是,超级电视已经成为智能电视的品类标签,年轻消费者更喜欢,乐视卖出去的不是一台电视,还把自己的生态系统输出了,乐视通过超级电视和用户一直保持连接,而传统电视厂商还基本上处于卖硬件阶段。


  即便是像索尼、LG这样的国际品牌,电视操作系统也做得一塌糊涂,索尼的系统被网友吐槽的满地鸡毛,LG还在痛苦地享受着webos的煎熬,这种情况有点像智能手机改朝换代的场景,索尼LG这样的死板厂商非常像诺基亚,死抱着过去不放,只把电视当硬件,智能成为摆设。所以,电视产业的竞争已经进化到了拼软件、拼生态的阶段了,相信还是有不少传统厂商在嘲讽乐视这样的互联网玩家,但是,不被嘲笑的梦想不值得去实现,你不懂,我高兴,思维方式的差异也许短期无法改变。


硬件布局:化学反应的可怕


  纵观乐视的硬件产品,它们均和乐视的主业强相关,都是围绕着“平台、内容、终端、应用”展开,彼此之间能产生很强的化学反应。乐视所涉足的硬件领域均处于变革期、洗牌期,在这种情况下,乐视不仅能为行业注入新鲜血液,也能树立自己的领导地位,比如超级电视、乐小宝以及即将上市的手机都属于这样的产品。


  这个过程前后所贯穿的主线就是生态体系,这也是乐视敢积极拓展硬件业务的根本原因。一方面,乐视已经建立了一套完善的生态体系,其他硬件只需接入这套生态体系中,即可为用户提供优质服务;另一方面,按照乐视的说法,生态体系可以实现终端硬件的互联互通,形成链条,构建智能生态圈。


  而通过打造硬件链条也可以进一步补强、夯实乐视生态,乐视生态的每一环也可以通过不断吸纳自我补充又进一步提升硬件端的服务。事实上,乐视生态中无论哪一环有加码都意味着生态能量又增大了不少,从而促使生态不断发生核爆。


版权内容:微妙的影响力和未来感


  不止一次有朋友问我乐视怎么突然就火了,以前不是优酷很牛逼么,long long ago,乐视就是一家经营版权影视作品的公司,2012年成为产业格局裂变的一年,本来就亏损无数、赚钱无术的网络视频行业其实很迷茫,而乐视却出人意料地去做超级电视去了。到2013年的时候,超级电视已经名声大噪,乐视在电视系统、版权内容、硬件创新等层面的布局全面开花,优酷们的保守让乐视享受了跨界创新战略的幸福机遇期和成长期。


  在互联网电视层面,行业里熟悉的有两个大玩家:乐视TV和小米电视,单从电视层面,乐视的超级电视要领先小米电视半个身位,除了乐视下手早的累积优势,乐视的版权内容优势成为最大的法宝,超级电视比小米电视有更多的高清影视资源。现在来看,大家也终于认识到了版权内容的重要性,纷纷开始投资和布局,版权内容很微妙地影响了互联网电视格局,版权内容的消费模式也对未来互联网电视的发展起到关键性指引作用。


  版权内容在超级电视上的消费、重复消费,对于乐视来说非常关键,培养用户的付费习惯是生态模式的核心部分。单是透过乐视做超级电视的路径,似乎也能够说明“超级”不简单,也不容易,乐视在前进,家电行业的小伙伴们都在前进,希望大家的超级之路能够走得顺畅。


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