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电商春夏攻势:天猫主场保卫战,京东闪电抢先机  

2015-03-17 10:58:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电商春夏攻势:天猫主场保卫战,京东闪电抢先机 - 柳华芳IT互联网研究 - 柳华芳IT观察

文/柳华芳

总理坚定地挺电商,这是新年之喜,互联网和电商行业从来没有如此被中央高层力挺,电商深入全民经济的时代即将到来,羊年真是一片喜洋洋。与此同时,电商行业两大巨头天猫和京东也进入了全新的竞争阶段,过去的2014年,京东保持了高速增长,天猫开始增长放缓,两家巨头GMV差距在快速缩小,天猫总裁下课,也意味着马云开始害怕了。


两大电商巨头的拼杀已经时时处处,在京东接入腾讯的社交网络之后,电商平台的流量天平已经趋势平衡,天猫依托淘宝的流量优势已经在一年里荡然无存,2015年的猫狗大战将更加激烈,而战火也已经烧到了天猫的主场-服装类目。


羊年第一战就爆生在服装类目,天猫公布春夏装上新海报,3月20日开始全面上新,而此时杀出了京东,京东服装城抢在3月17日上新,足足抢先天猫三天,狠狠地截流,闪电般抢得先机。众所周知,服装类目是天猫的主力类目,堪称天猫的主场,服装大战变成了天猫的主场保卫战,而京东服装城已经入驻38000个商家,不知不觉间京东已经快速追了上来。

三级跳:从无到有,从试到专,从守转攻

京东服装城2011年上线,短短四年间从无到有、从摸索和尝试中前行到专业水准,再到如今主动出击与天猫展开时尚大战,感觉好快好快,这是互联网公司的成长速度,想想2011年发布第一款手机的小米,再看看小米现在的规模和估值,我们立马对京东服装城的成长速度有了一个清晰的认知。


京东的2014年财报显示,第三方业务的GMV首次超过1000亿元,GMV占比达到39%,从增长率上看,第四季度,第三方GMV同比增长220%,而服装类目的贡献非常大。在过去一年里,京东服装城发生了质变,从电商平台升级为引领时尚潮流的时尚电商平台,通过2014年的春夏时尚秀、秋冬时尚秀迅速地获得了时尚界的认可,并且奠定了自己在时尚电商的地位。38000个商家,60%是知名服饰品牌,不乏很多国际大牌,这样的平台基础已经构成强有力的竞争力,在天猫正在收紧商家入驻的时候,进攻天猫,更容易推动格局的变动。


优秀的服装品牌不会死抱着天猫不放,京东服装的进攻是在高速成长、有京东、腾讯的电商、社交平台流量灌溉的条件下发生,一方面,京东要截流天猫春夏上新的用户群,做大自己的销售规模,另一方面,京东则是要拉拢更多的优秀服装品牌入驻京东开放平台。京东服装城入驻优秀服饰商家越多,女性用户的增长就越快,过去都说马云首富是靠女人们,那么,京东主动进攻天猫主战场服装类目,就是要抢走这些可爱的女人们。

不一样的路线图:天猫自下而上,京东自上而下

上市后的资金富足,牵手腾讯的流量幸福,都在短短的一年里发生,2014年的京东变化实在太快,如果不是专心研究电商,你都不知道京东服装城到底是怎么快速崛起的,认真地分析就会发现京东玩法里面的门道。与天猫先撒开网让商家入驻再淘汰清理的纯平台模式不同,京东开放平台继承了京东自营的理念和基因,京东pop是先收着做,重点入驻知名品牌商家,在确保购物体验和入驻商家经营健康的前提下,再加大商家入驻的数量。总体来说,京东开放平台在用户属性、流量分配、商家管理等方面做得更加稳健,京东服装城知名品牌占60%也充分体现了体验为先、生态为大的运营理念。


重点布局国际知名品牌入驻,是京东服装城2014年的重要战略,美国知名品牌GAP、法国著名品牌Lacoste、著名牛仔品牌Levi's、Lee、日本人气品牌evisu、运动品牌美国New Balance、德国PUMA、意大利KAPA、美国新秀丽、法国ELLE等一大批国际名牌相继入驻京东服装城,把品质感和时尚感放在优先地位,通过国际名牌和国内品牌的入驻建立起消费者的信任和口碑,品质感、时尚感、信任感加在一起来赢得性感的姑娘小伙儿们。


京东服装城目前已全面涵盖男女装、男女鞋、内衣、配饰、珠宝、箱包、运动鞋服、奢侈品等重要品类,通过柔性化运营和营销,已经赢得了用户的认可。京东还有一支懂奢侈品、懂电商的买手团队,把关奢侈品入驻,帮助品牌商设计运营方案和营销方案,一些正在关闭线下门店的品牌(如德国奢侈品牌HUGO BOSS)转而在京东上销售。众多大牌的入驻和自身业绩的高成长,标志着京东服装城已经在格局上发生质变,在京东上买衣服、买牛仔裤也已经是熟悉的场景,所以,京东开放平台的重视体验、重视生态的运营理念赢得了消费者信任,慢慢来,比较快,消费者的信任也将成就自己。

气质变化:傻大黑粗是信任,时尚文艺是精神

四五年前李国庆嘲讽刘强东傻大黑粗,东哥却带着京东顶住压力杀出了格局,傻大黑粗从此变成了赞美京东的一个词语,变成了京东的一种美德。做事业没有点傻大黑粗的精神,怎么能做出名堂,当然,京东傻大黑粗的经营思路最终也用自己的辛苦换来了消费者的认同和信任。京东服装城花了大量精力去引入国际名牌,38000个商家,60%在销售知名品牌,而没有去疯狂扩张入驻商家规模来赚取广告费(天猫模式),这也是京东傻大黑粗精神的传承,用很大很大的努力去打造购物体验和消费者信任,然后再考虑赚钱的事儿,守住自己的理念,保持好自己的平台气质。


在扎实运营的基础上,京东服装城推出了2014春夏时尚秀和2014秋冬时尚秀,并联合爱奇艺打造《爱上超模》时尚节目,这些时尚活动提升了京东服装城的时尚气质,从精神层面去和消费者做深度沟通,从服装潮流层面去与品牌商家们做联合营销和潮流造势。这些也说明京东服装城的运营团队在格局上实现了自我突破和行业突破,一切改变都是来自于团队,京东也可以是时尚文艺的,这是京东品牌认知上的一个重要的升级。


常有创业者咨询我一些未来趋势和创业方向,然,大世界回到小世界而已,很费解,也很简单。我的一个观点是“精神消费的时代到来,如不能灵魂沟通,请绕道而行”,拿到京东服装城这里就是重视精神和文化的塑造和孕育,服装本质上是一种媒体,而不是一个个布条。从4P、4C发展到营销3.0阶段,做服装时尚的,就是做文化的,蕴含一个个不同文化的时尚文艺潮流是平台运营的3.0阶段,读懂消费者之心,读懂品牌之魂,时尚电商运营不简单。

微信公号:小芳

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