注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

柳华芳IT观察

web2.0观察、品牌管理研究

 
 
 

日志

 
 

冰与火的考验,奢侈品电商走向何方?  

2015-02-05 11:20:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

文/柳华芳

黑漆漆的夜晚,一个安静的房间,一盏台灯,一个人影里冒出几丝青烟,空气中弥漫着几分杀气。

别怕!是我,不是傅红雪,不是找你寻仇的。

这几天看了一堆奢侈品行业的报道,心里时冷时热,放佛跳入古龙的武侠小说里。在贝恩咨询的报告里显示,2014年中国奢侈品市场出现了下滑,这是八 年来 的首次下滑,给奢侈品行业带来极其强烈的市场调节信号。在报告中显示,男性市场下滑严重,男装同比下降10%,腕表同比下降13%,而女性市场表现像往年 一样稳定增长。

在微观市场里,垂直奢侈品电商尚品网被传大幅裁员200人,现有员工数100多人,只是鼎盛时期的1/4,之前尚品网获得过英国TOPSHOP的国 内独家授权。德国知名奢侈品品牌HUGO BOSS 2014年在中国关闭了7个线下门店的男装系列,与此同时,HUGO BOSS却登陆京东商城,采用京东自营的销售模式,据报道HUGO BOSS在京东首周的表现还很不错,按照销量筛选,首周销量最大的是腰带、套装西服、夹克等。

在男性奢侈品市场严重下滑的大背景下,资本市场对垂直奢侈品电商持相对谨慎的态度,京东虽然引入知名奢侈品品牌,但是京东在这方面的战略规划还是未知数,线下奢侈品店已经出现关店潮,奢侈品电商是从中受益还是受累,奢侈品电商的发展未来会是怎样,又会走向何方呢?

  廉政反腐降温奢侈品市场

在贝恩咨询的报告里,也讲到国家反腐败对奢侈品市场的冲击很大,男性市场严重下滑很说明问题,这意味着过去国内奢侈品消费群体中某些特殊群体占比很 高, 由于众所周知的原因,这个群体戴表也很谨慎了。习八条的威力太大,奢侈品市场快速降温,线下出现关店潮,尤其是男装领域的,HUGO BOSS、杰尼亚、博柏利等都关了不少店。

由于这个因素属于不可抗力,奢侈品市场必然要随之战略调整,并且在销售策略、营销策略、渠道策略等进行改变,比如很多奢侈品品牌关闭了很多非核心城 市的 卫星门店,专注做好北上广大城市的核心店面,同时,在男性奢侈品市场下滑的情况下,要重点做好客户关系维护,确保正常市场力量购买人群的稳定性。

奢侈品市场的适度降温,在长远来看,是一件好事,这也让市场更加合理性,年轻人群是必争之地,从年龄结构上,70后和80后已经进入奢侈品消费的黄 金 期,如何获取这部分目标客户是奢侈品品牌的战略任务。从宏观来看,郭美美那样的主儿确实也不算少,但是,更多的是低调华丽有内涵会逐步成为主流,国内奢侈 品市场的主流人群也会逐步地年轻化、电商化。

  垂直奢侈品电商的生死关口

在风口的猪都会飞起来,但是,有时候猪也会摔死,垂直奢侈品电商曾经一度在风口,尚品网也曾经获得7000万美金的高额融资,然而,现实太骨感,呼 哈 网、走秀网、尊享网等奢侈品电商相继光荣就义,2012年尚品网就被传过裁员风波,最近尚品网再传大规模裁员,也意味着国内的垂直奢侈品电商已经处于生死 关口。

从商业模式自身而言,垂直电商作为创业公司很难去获得那么多的国外奢侈品大牌的授权,国外的奢侈品大牌们还要考虑自己线下门店的利润和自己的渠道安 全。 当然,获得了品牌授权只是敲门砖,比如尚品网获得了TOPSHOP的独家授权,应该说可以一展雄风了,但是,倒霉的是TOPSHOP在整个亚太区似乎过得 都不太好。TOPSHOP在日本尝试了多年,也没有取得多少市场份额,这里面的很多品类和管理的问题也许TOPSHOP自己也刚刚想明白,于是,在日本大 批关店了。而垂直电商形单影只,没有低成本的流量通道,获取用户成本过高,从流量上和供应链上都很难获得大规模的爆发和突破,也从来没有真正对线下店形成 真正的威胁。

垂直奢侈品电商如果要继续活下去,只有两条路,一条是巨额投资引入,一条是傍上互联网巨头,要么用 钱砸出用户规模和忠诚度,要么找个流量导入的干爹。尚品网的出路,在我个人看来,卖给百度或阿里为最佳出路,投入百度怀抱,百度可以像扶持爱奇艺一样扶持 它;投入阿里怀抱,淘宝上的娘们会大量来此一游。腾讯实物电商已经全部给了京东,腾讯收购的意愿几乎没有,百度很想在电商方面拿下自己的一席之地,所以, 尚品网的管理层和投资人应该找robin聊聊。

  京东入局的时机和谋攻

事实上,刘强东很早就放过话,他认为大多数垂直电商都会消亡,综合电商平台才是王道,这样的事情是否会在奢侈品电商领域上演呢?京东自营HUGO BOSS在内部应该是很被重视的一件事儿,很早就看到京东的人在晒HUGO BOSS男装的图,当时以为是在秀个人逼格,最近才看到原来京东已经开始很有系统性地在布局奢侈品电商。

一大堆垂直奢侈品电商成为先烈,京东自然是看在眼里,所以,我们看到京东布局奢侈品电商是在很谨慎地一步步推进,而没有大规模的引入和冒进,预计会 在试 验部分品牌自营之后才会真正大规模展开市场份额争夺。从公开资料显示,京东已经组建了奢侈品买手团队,这个团队的成员可能来自于京东服装城部门,选择德国 系的HUGO BOSS,符合京东平台男性用户客单价高的特点,也说明京东上的男人们依旧是京东最核心的资产。

京东最近的动作 比较多,在跨境电商方面也是东哥亲自出动,并且和法国政府合作建立法国馆,事实上,全球的真正奢侈品品牌大多数来自西欧,打通跨境电商,也有可能催生京东 和很多奢侈品品牌总部的直连,京东的谋攻是一环扣一环的。由于京东在北上广等核心城市已经有极强的品牌认知度,加上自营业务的供应链能力,京东的单个用户 价值很高,十分适合奢侈品消费,奢侈品电商是京东战略上的必争之地。

相比尚品网这些垂直电商平台,京东的优势就 是用户规模和流量,用户中很少比例来购买奢侈品就足够给京东奢侈品团队一个很好的报表数据了。真正的看点在于京东在奢侈品电商方面的力度和品牌接入数量, 如果京东在一年内引入大量奢侈品品牌,那么,意味着尚品网等垂直奢侈品电商的命运会更加悲催。在美国上市以后,京东在全球的知名度大大提升,也增强了和奢 侈品品牌谈合作的议价能力,奢侈品电商可能要走上快车道了。

  未来方向:一个战略,两条路线

如果京东大规模布局奢侈品电商,那么,我对垂直奢侈品电商的前途很不看好,从国际奢侈品品牌的渠道策略和中国电商格局来看,我个人认为国内奢侈品电商的未来方向是:一个战略,两条路线。

一个战略就是坚决拥抱电商。事实上,像Armani这样的国际奢侈品大牌,往往都有很好的IT团队和IT能力,Armani官方商城的设计水准要比 绝大 多数纯电商平台做的高出一大截,阻碍奢侈品品牌在中国电商化的不是大牌们,而是让人担忧的渠道失控风险。奢品大牌们很多早已拥抱电商,只是国内消费者的在 线消费习惯和欧美差异很大,国内消费者还是习惯于自己信赖的电商平台上购买商品。但是,从长远战略来看,不拥抱电商的奢侈品迟早会出现生存危机,电商平台 会改变各大品牌的市场占有率格局。

两条路线,一个是官方商城+京东+天猫,一个是官方商城+京东。前者的路线规划更适合已经在中国有成熟运营团队的品牌,后者适合于在中国市场还没有大规模运营和营销团队的品牌。

没有像样的官方商城,太没有逼格,奢侈品品牌不会放弃官方商城直销通道,不管卖多卖少。电商平台合作策略选择有点像智能手机市场,大厂往往供应链能 力 强,天猫和京东两大平台都不会放过,具体根据每一个平台的销售情况来做各平台的供货计划。刚进入市场的新品牌或大牌则适合先在京东玩,就像刚刚回归中国的 摩托罗拉手机品牌,联想押宝在京东平台。

我个人认为垂直奢侈品电商会被巨头吃掉或边缘化,在去渠道化的商业模式大变革中,大多数奢侈品大牌们会选择京东自营模式或品牌直营旗舰店模式。奢侈品电商的洗牌会在所难免,我看好综合平台,不看好垂直平台,建议做这个领域垂直电商的创业者抓紧出手,别不舍得。

微信公众号:小芳

  评论这张
 
阅读(335)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017