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柳华芳IT观察

web2.0观察、品牌管理研究

 
 
 

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WIS密码:一个90后团队的十亿美金梦想  

2014-09-22 13:22:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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写在前面:这是笔者在广州对WIS创始人的一个专访稿件,在一个清空的上午,第一次踏上广州的土地,棕榈树高大笔直,芭蕉伴随着一路行,没有冬天的城市,格外让人着迷。

文/柳华芳

大学生创业靠不靠谱,90后靠不靠谱,当创业导师们和高尚媒体们正在探讨这两个时代话题时候,一个90后为主的团队借助微博平台创造了化妆品领域的一个小米式的奇迹,创始人黎文祥带着他的WIS团队已经踏上成功的航船,尽管他们没有华丽的出身,没有骄傲的名校背景,没有巧舌如簧的口才。

当我到达广州萝岗,见到黎文祥时候,惊讶于他的年轻,相貌看起来更像是邻家小弟,淡定从容中没有藏不住几分青涩,谈吐间透露出超其年龄的坚定和睿智。我们对黎文祥的采访几乎在没有任何客套话的条件下便开始,近三个小时的采访时间,没有一分钟被浪费,桌子上的茶壶和茶杯都深感寂寞,没有一句废话也没有华而不实的大话,真实而直接。

 

带同学创业的中国好班长

 

WIS不是黎文祥的第一次创业,以祛痘产品而起家的WIS品牌创立于2011年,在2013年销售额突破1亿元,2014年他们的目标是突破2亿,冲刺3亿。三年做到一个亿对于那些商界大佬来说可能不值一提,但是对于一个以90后为主的草根创业团队,这无疑是一个华丽丽的奇迹和逆袭。

WIS没有一家实体店,纯粹的化妆品电商品牌,做过电商的人都知道搞定复杂的供应链是需要不少银子的,而WIS团队的第一桶金就来自于黎文祥和他的小伙伴们的大学创业之路。

黎文祥说,自己是一个很内向的人,但是大学一年级就下决心改变自己,给自己定下来清晰而坚定的目标,竞选班长就是他向自己挑战的第一步。而第二步动作,让我颇感意外——着手建立了自己的创业团队,并宣称,毕业时要开着自己的车把毕业证书带回家。

这个由纯理工男组成的创业团队,最初的定位是自助技术型,勤奋努力,又严格自律,团队成员在不上课的非休息时间就要上班,即便是一周只有一个下午的空闲,团队也要在一起工作,是的,在一起。

“我把大学的时间分为两种,一种是有课的,另一种是没课的。有课则上课,没有课的时候,我们就在实验室里工作,实验室是向学校申请的,我们团队就是在这个申请来的实验室里完成了大学四年的创业期,从基础技术的学习到通宵熬夜做开发。”说起大学的创业时光,黎文祥颇为兴奋,大概跟很多人一样,大学都会成为记忆里美好的一篇,并且这一篇还加入了更为重要的创业元素

带领同学创业的黎文祥是一个有未来感的好班长,当时的他已经懂的团队头脑风暴的价值,他们的大学创业团队每周会组织内部演讲,每人30分钟左右,他把这当作团队内部训练的重要模块。这种内训持续不断,寒暑不停,一直伴随着团队在大学里的近四年的创业青春时光。

 

社交悖论与微博情缘

 

黎文祥是一个偏内向的大男孩,尽管他大学就已经带队伍创业,尽管他已经让WIS业绩过亿,尽管他是摩羯座的,在共进午餐和驱车送别的过程中,他看上去并不是一个主动社交类型的,他的理性和逻辑思维掩盖了他的内向。

在社交网络的世界里,往往平时说话不多的内向人群反而更加活跃,并且如鱼得水,从心理学上讲,线下的内向人群在虚拟的社交网络里有很强烈的表达欲望和存在感,他们的社交网络感觉反而比看似外向人群更加敏锐和敏感。

就是这样的一个软件工程专业的理工男,却在微博上取得了成功,而且一发不可收拾,从离开大学后的互联网创业,到成功孵化出WIS项目,黎文祥的人生和新浪微博紧密地联系在一起。

2011年,黎文祥和他的小伙伴们离开了校园,开启新的征程,此时他们看到了微博平台上很多草根大号成功的案例,觉得微博是一个好平台,但是他们认为自己已错过了做草根大号的最好时机,于是,连接客户和大号的微博营销中介平台成为了黎文祥团队另辟蹊径的创业尝试

当时的微博已经是一个不可忽视的社交营销平台,恰逢拉手、美团、美丽说、蘑菇街等网站火爆之时,黎文祥抓住了这次机会,他们帮助团购网站客户和微博大号、第三方开发者等建立了营销合作,并从中赚取中介的利润。随之而来的电商企业大规模涌入微博平台,电商的微博营销也为他们的微启创项目带来了相对稳定和可观的营收,而做中介平台积累下来

的资源恰好为后来WIS品牌的孵化提供了独一无二的经验。

 

青春磨砺的商业眼光

 

作为一次有情怀的创业者专访,我努力地去探求创业者成长中的关键点,对于WIS的创始人黎文祥来说,正是创业磨砺的成长让他才在公司孵化新项目和战略转型中实现了跳跃式发展,WIS今天的小成就来之不易,也并非天降白头山的大神赐福,经验和决断影响着未来的路。

在微启创的发展过程中,黎文祥和他的团队可以说也站在了风口,但是微启创并没有像后来的WIS一样惊艳,在微启创的前行中,黎文祥很快感受到了压力。因为作为中介平台,他们要面对出身BAT大公司的竞争对手,这些家伙们比他的草根团队更容易拿到好的客户资源和Case。

幸运的是微启创的创始团队是黎文祥大学创业团队延续而来,他们积累了自己成熟的技术能力和经验,在技术开发等关键环节实现了精细化,也积累了一定的市场经验,所以,他们抓住了这次微博平台的宝贵机会,在离开校园的第一次创业就取得了不错的成绩。

微启创虽然抓住了这次机会,好的时候一个月能收入两三百万,但是,在格局上无法突围出去,此时,一个偶然的机会让黎文祥从一位有20年化妆品经验的朋友那里获得了祛痘产品配方,有过痘痘经历的黎文祥非常敏锐地感觉到:机会可能来了。

黎文祥立刻试验了偶得的配方,并反复实验,进行了小规模人群测试后,黎文祥果断地组建化妆品团队,并推出了WIS品牌,跨行业、跨领域,这其实是对一个技术型团队不小的挑战

但是,黎文祥很坚定地推动WIS的发展,在WIS的第一年里基本上是亏损状态的,团队用盈利的业务来养WIS这个可能的未来之星,这对于只有23岁的黎文祥来说,是一次重大的商业战略决断。他的决断信心来自于对产品测试后的信任,更来自于自己一个“老牌”创业者的方向感和决策力。多年大学创业经历和商业经验让黎文祥有超出同龄人的成熟冷静,他有很清醒的头脑和对未来风险的预估,这一次果然成为了Big Idea。

 

微博营销的少年派

 

黎文祥的团队是技术见长的团队,他本人也是写代码的码农出身,他们微启创的经验至关重要,微启创虽然没有大红大紫,但是为他们赚到了钱,也赚到了微博营销的经验和法门,为日后WIS在微博上奇迹般爆发埋下了种子。

作为理工男为主的团队, WIS的营销运营需要黎文祥和他的团队动一番脑筋了,虽然他们的微启创是服务型微博营销中介,但是,给自己做营销就不太一样了,这帮小伙子们会怎么干呢?

走在前面,WIS团队也不断地尝试微博新产品的营销机会,微任务、粉丝通都是他们常用的微博商业产品,并且都走在同行的前面。WIS是粉丝通2013年一季度推出后的第一批用户,2013年每天在粉丝通商投入1-3万元,带来的是日增兴趣关注的粉丝超过2000。微任务也成为WIS使用比较频繁的微博工具,通过微任务将草根大号融入到自己的微博营销策略中,带来高质量的粉丝互动和品牌口碑传播。

黎文祥认为,微博商业产品大多数基于微博信息流而设计,具有强社交属性和移动属性,更利于与粉丝的互动,粉丝通带来的不是强制关注的粉丝,绝大多数是感兴趣才会关注,是真实粉丝,具备强烈的购买倾向。所以,WIS极其重视微博粉丝质量、粉丝增长、粉丝互动,他告诉我们现在的投资人只会问粉丝量多少,而并非直接的销量,因为微博是自己可以掌控的通道,自己可控性强,这是WIS优质社交资产。

黎文祥看似书生气的背后藏着一只凶猛的老虎,WIS的微博营销力度和深度堪比小米,而WIS积累的300万粉丝更是让那些传统化妆品大牌们都望其项背,心有猛虎,细嗅蔷薇,有细腻的一面,更有威猛的一面。最让人吃惊的是他们在微博上累计送出了10万支正装产品,2013年某月的微博营销投入高达2000万。

WIS的微博营销足够大胆,拒绝平庸,只做引爆,少年派,足够范儿,而且他们完全是在没有外部投资的情况下,花着自己赚的钱去冒险,而微博平台特有的开放性和互动转发的平台特征恰恰最符合品牌的引爆式传播。黎文祥和小伙伴在自己没有赶上微博草根大号这趟列车之后,无心插柳却让自己的原创品牌WIS微博成为了一个高质量的微博大号,让自己的品牌也自媒体化了。

 

WIS的营销密码

 

透过现象看本质,在阅读本文的创业者和营销从业者一定更想知道WIS微博营销成功的更深度的东西,我也在试图探究,WIS的微博营销到底哪些地方才是成功的关键呢?又有哪一些可以被其他创业者们拿来主义呢?

黎文祥很详细地介绍了他们的WIS品牌的微博运营拟人化,通过“小希”这个角色的引入让官方微博生动了起来,加上专属的粉丝团账号运营,WIS的官微矩阵是以亲切的小希和大家来交朋友的。小希是有情感的,她会撒娇、会闹、会高兴的,通过小希大学堂、小希爱八卦等个性化微栏目的运营,WIS的官微不像很多品牌官网那样硬邦邦的,而是充满情感和爱的好朋友。

WIS的粉丝团微博运营同样很有特点,粉丝团团长的外部形象是一个大大咧咧、爱玩笑、爱八卦的亲和形象,团长和小希都以拟人化地方式去运营,这带来了良好的粉丝回馈。粉丝们在WIS官微的评论里和小希、团长形成了良好的互动,并且不断加深情感和信赖,这样的效果是过去传统高大上、硬邦邦的所谓大牌们官微完全做不到的,所以,从这个意义上,WIS是真正意义上属于年轻人的化妆品品牌。

过去的品牌说明全靠说明书,而WIS的产品说明却有自己的百万粉丝通道和口碑传播,细节的反馈和互动也有小希和团长来帮助用户解答,过去的化妆品品牌与客户之间隔着N层销售渠道,而现在的WIS则发挥自己直营电商品牌的优势,直接和消费者做朋友。

在这些看得到的功夫之外,WIS的微博营销运营还有自己的一套逻辑,他们追求引爆点,不怕多花点钱,看的开,看的远,有足够的野心,而在内部还有一个体系来支撑他们的野心。比如他们送出10万支产品,目的不单纯的是换取高质量种子用户,他们还通过数据分析和跟踪用户的意见反馈、回头购买率、粉丝忠诚度、互动率等细化的元素帮助他们完善产品、完善营销运营、建立自己的粉丝通道,同时,也是对他们团队能否继续高速增长的一次压力测试。

 

10亿美金的可见梦想

 

外媒曾报道欧美很多年轻人不愿意用宝洁旗下的化妆品,她们认为这是他们妈妈才用的品牌,拿到当下的中国,再看看WIS的微博拟人化运营和品牌运作,也许年轻人真的需要自己的化妆品品牌,WIS的大梦想也正是基于此。

黎文祥说,自己有想把WIS做到十亿美金的梦想,而且这个梦想看起来是可以实现的。小米手机正是用年轻人的沟通方式、产品迭代方式、设计模式来赢得了中国的年轻人,并且让华为、联想、三星等大厂颤抖,那么,黎文祥和WIS在化妆品领域或许也可以做到同样的事情。

WIS计划在2014年销售额做到2-3亿之间,而且目前产品线主要还是祛痘产品为主,用户群多数是年轻人,可以想象扩充品类之后,WIS已经具备了成长为年轻人化妆品品牌代名词的基因,黎文祥未来把企业的做到海外上市的梦想看的见。

在黎文祥的理念里,WIS会一直只做直营,即便未来开设线下店,也只会像苹果、格力等那样完全自营,不想失去自己品牌的话语权,也不想让自己的品牌安全和供应链安全受到结构性威胁。

在我讲述完黎文祥和WIS的故事之时,你也许发现WIS和小米是如此相像,都看中和崛起于微博平台的营销,都看中年轻人的品牌定位,都只做电商和自营,都是行业的搅局者和颠覆者。也许还有一些不同,黎文祥比雷军更年轻,雷军的小米是高富帅的创业,黎文祥的WIS是草根的逆袭。

一个88年的班长带领一群90后的小伙伴,三年的时间做到年销售额1个亿,没有人任何外部投资,依托微博营销打造一个年轻人的化妆品品牌,十亿美金的梦想很靠谱,90后很靠谱,微博也很靠谱。

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