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柳华芳IT观察

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“食间到,嘴太闹”–看京东创意传播如何打动吃货们  

2014-09-10 10:03:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/柳华芳

在社交网络的世界里,有几类人群爱互动,他们分别是驴友、吃货、健身达人、自拍上瘾者,这几类人群让我们的社交网络充满了可爱的生活气息,再回头看一下你的朋友圈,有没有发现,晒美食和晒美女是男人们在网络世界最显存在感的两件事,晒美食说明你人缘好、时间自由、有银子,晒美女说明你长的帅、魅力强、荷尔蒙充沛。我们姑且不谈美女,把美女留在梦乡里,今天,谈谈京东“食间到”的零食营销,一次让男人看了动心、让女人看了揪心的社交电商创意主题活动。

不晒美女,晒男人的重口味海报

京东“食间到”主题活动是京东食品频道休闲食品类目的营销活动,其传播核心是在微博和朋友圈释放出多幅重口味的海报,这些海报乍一看,让人有一种想去揍扁小编的冲动,而仔细一看海报里的文案,讲的句句入心,条条在理,说到你的心里去了。

在这几幅海报里,减肥大叔、挨踢男、老大爷、健身者、牙科患者等非美男界的男人们出现在各自的场景里,表达自己对待零食、生活、工作的取舍哲学,不经意间说出了京东男性用户的心声,男人其实也爱零食。

重口味海报用一个个看起来惊讶粗鄙的形象吸引大家的注意力,然后用刀刀见血的好文案来获得网友认同,不仅没有因重口味而惹恼网友,反而引起网友的内心共鸣。京东过去曾经在极速达营销中使用重口味创意社交海报,当时引发了很高的关注度和惊叹,每一场景都看起来粗鲁,却能让人看到震撼和需要。

准确拿捏需求痛点,直达内心的文案

重口味海报是一种很危险的营销玩法,看起来只是一张海报,但可能引发很糟糕的负面影响,并引来网友的大规模吐槽,京东极速达和“食间到”的两次利用重口味海报的营销之所以能够成功,是因为他们哗众不取宠、语不动人死不休。

在营销世界里,我们会经常看到一些搞重口味海报或广告而招致网友嘲笑的案例,很多时候,他们只是为了哗众取宠,忽视了营销目标的准确性,造成了花钱买热闹、花钱买献丑的尴尬。无论是重口味,还是小清新,最核心的是文案设计要触达人心,并保持和营销目标的高贴合度,所以,我们看到京东的“食间到”每一个场景都是精心设计和提炼的,网友看到后仿佛到了自己,几句旁边便足以让人共鸣。

大多数二逼营销方案只解决了获取注意力的问题,却没有解决注意力来了之后发生的事儿,这像是一个精密设计的剧本,好的导演让观众越看越爱看、越看越兴奋,糟糕的导演让观众惊呼一声之后就离开电影院。

“食间到”海报中的人物多为男性,目测是为了激发京东的核心男性用户们来开启零食节奏,京东的核心用户是男人和男人们的女人们,用重口味的男性海报不仅能引发男人的共鸣,也能引发女人们的关注,在行为模式上,零售的诱惑是没有性别歧视的。

“嘴太闹”的心理暗示和引导

“食间到,嘴太闹”,后半句是点睛之笔,“闹”字用的非常好,很恰当地融入了微博的讨论氛围里,微博话题是越“闹”越开心,嘴太闹,咋办,吃点呗。“闹”字把本来看起来重口味的海报变得俏皮可爱了,让话题充满了轻松和愉快的气氛,让整个海报变得生动活泼。

有一句诗句“红杏枝头春意闹”,“闹”字带来了喜庆和欢快,“嘴太闹”给了众网友们一个痒痒的媚眼,然后配上京东“食间到”每天16:00-18:00之间的限时抢零食活动,激发起网友们下单热情,每天都不能少错过的食间。

吃零食并不是儿童们和女生们的特权,“食间到”海报用“闹”主题的重口味海报为男人们打响了零售消费主权的维权运动,尤其是城市里的宅男们,零食已经不单纯的是一种食品,也是自己的一个伙伴。“嘴太闹”,就亲个嘴吧,零食文化闹翻天,快乐就好,馋得不行就从了吧。

亲民化的文案和运营风格相般配

电商的零食节,京东“食间到”创意传播闹起来了,让我们再回去看下京东的食品频道,念叨着“我渴了”、“我闲了”、“我饿了”、“我馋了”这些第一人称的话语,不觉间就有了身临其境的味道,这样的亲民化在“食间到,嘴太闹”过程中始终保持着,也渐渐形成了京东食品特有的运营风格。

这种运营和营销风格充满了人文的柔化色彩,与过去京东的特种部队般的彪悍相比,仿佛来到了另一个天地,这也说明京东平台正在多元化,平台文化也在多元化,既需要勇猛无比的阳刚之气,也需要温柔俏皮的喃喃细语,打动不同的人需要不同的诱惑。

话到此时,你还会觉得这是重口味海报么?我没有这种感觉了,这是一种幽默的对话方式,有的幽默是靠暧昧,有的幽默是靠巧合,有的幽默就那么憨豆先生。是的,我觉得京东的“食间道”这些海报的幽默方式,很有憨豆先生的感觉,也不需要太多的台词,大家都懂了,都笑了。

食间到海报全集:

食间到食间到食间到食间到


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