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柳华芳IT观察

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中国面孔的营销密码:人文精神在内容营销的回归  

2014-08-21 12:21:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/柳华芳

微博上很多朋友看到央视张泉灵微博在调侃男女大众脸,亲,你别以为是历史大发现或是国宝档案之类的节目,这满屏尽是大众脸,是山东卫视的综艺节目《中国面孔》的杰作,而事实上这档节目刚出来我就知道,只是没想到节目的影响力这么大,没有想到这档节目居然上了那么多头条,频繁地登陆各大门户的首页。

中国面孔第一次高光是6月中旬公布5500年前山东人的面孔,长脸、长鼻、个大是古山东人的最典型特征,而张艺谋被称与公布的效果成像图极为相像,有网友开玩笑说有张艺谋、冯小刚、李咏的合体效果。而近期的中国大众脸则点燃了社交网络和新闻媒体,几天里六百多条新闻报道,微博“大众脸”话题量几天里飙升到11万,中国面孔每天也被提及几万次,百度指数“中国面孔”也一路飙升。就这样,娱乐综艺与人文碰撞,不知不觉间成就了《中国面孔》这档不走寻常路的电视节目。

是种族认同的力量,还是公众人物的参与,或是山东卫视的强力营销,什么让中国面孔这档人文综艺节目火爆的呢?在各大电视台、视频网站都纷纷高价买版权做娱乐选秀、明星人物秀、户外真人秀的时候,《中国面孔》从刚推出时的令人匪夷所思,到最终的成功,我努力从营销味儿并不太强烈的节目营销中去追问中国面孔的营销密码。

严肃而开心的综艺节目

人最看中的就是自己这张脸了,想想那么多人奔向韩国思密达,就知道“面孔”的意义了,也正因为此,《中国面孔》这档节目有严肃和严谨的一面,祖先的面孔对于孔子、孟子、墨子的故乡人们来说,是非常神圣的一件事儿。而中国历史上经历无数次的人口迁徙之后,寻找祖先的印记更是大家屏息关注的大事儿。

中国面孔的节目出炉过程带着调查新闻的风格,每一张面孔的出炉都经过严肃认真的调查、认证、还原的过程,比如曹操面孔的还原工作来自于著名刑事相貌专家赵成文教授。曾复原过辛追夫人、大汶口遗址头骨的赵教授利用复原技术对曹操的相貌进行了还原,还原的曹操容貌具有三个显著特征:散装的眉毛,鼻梁上的突起,额头有倾斜幅度。曹操相貌的还原本身是一种科学实证,而还原的结论也被现场请到的来自全国各地的曹操后人所验证。

真实的调研和还原是中国面孔能够成功的最本源的起点,这是节目能够经得起观众和媒体推敲的内容基点,在营销3.0的时代里,我们发现再一次被营销大师们所命中,真实、真诚、有爱的内容营销可以打动人心,并唤起人们的主动参与传播,每一个观众都是参与者和亲历者,而不是无厘头娱乐综艺的观众被动消费或被消费。

中国面孔事实上也代表着中国电视节目的人文派力量,在中国电视媒体的当下,有的电视节目纯粹地去消费年轻人,很多电视台跟风明星娱乐节目,而中国面孔则正好站在了对立面,他呈现的是一种更贴近人文、更贴近生活的理念。回头想想,中国电视这么多年来确实被娱乐带到了一条沟了,中国面孔如引领电视节目的真实、真诚的人文精神回归,难道不是对电视媒体自身的媒体特质的一种精神回归和重塑吗?

注意力经济:从哪里来,到哪里去?

电视节目作为视觉注意力承载的最重要的媒体内容形态,获取高的节目注意力和高曝光率是节目成功的必要条件,纵观最近十年的中国电视节目变迁,草根成名、明星导师、悲情故事、观众演员等等无不穷尽注意力获取大法的方方面面。互联网的世界里讲夺取网民的上网时间,电视的世界里则是争夺观众的收视时间,注意力经济无法回避一个问题:要传播无聊却高收视的垃圾,还是传播有价值的正能量?

从媒体人的自我精神层面,可能大多数电视人选择后者,但是残酷竞争现实往往把电视台推到了前者,最根本的原因是大家找不到人文价值的内容生产、传播、收益的正能量循环成功样本。《中国面孔》的出现,在我看来是一次必然,也是一次意外,山东卫视过去就是靠这类节目独霸卫视老大位置,而最近几年,他们也在寻找崛起的跳板,屡次尝试的结果,看来,山东卫视还是做人文节目更符合他的气质和价值取向。

人文电视内容如何获取注意力呢?这里没有明星们的夸张尖叫,也没有太多可植入的热泪盈眶,也没有恨不得脱光的性感女郎,这可咋办呢?这是电视节目面对注意力经济最大的苦闷,但并非无解,我们对观众注意力的争夺首先来自于我们的观众认知的理解,观众有娱乐和宣泄的需求,也有成长和认同的需求。观众人群也许并非被无厘头、低智的娱乐电视给洗脑了,而是过去电视节目没有自我更新和创新,中国面孔的成功也许意味着一个拐点的到来。

《中国面孔》值得研究,因为他们验证了人文价值的电视节目同样可以获取高的注意力,而在这注意力经济的背后,我认为是观众人群的变化。现在90后都开始工作了,他们的注意力将会更多地倾向于自我的实现和个人成长,90后将更多地参与人文思考和社会思考,而70、80 、90这三波中国人口峰值都真正成为社会人之后,我们需要面对一个正在成熟和理性化的主流观众人群,而且是一个比父辈受教育程度更高、更国际化、更互联网化的观众人群。

参与感的胜利,不饥渴营销也可以做到

小米联合创始人黎万强最近有本书,专门探讨营销的参与感这个命题,而业内可能更多会用饥渴营销来描述小米的营销,虽然饥渴营销满大街时候小米却否认自己是饥渴营销,但是,本质还是参与感。中国面孔跟参与感有关系么?观众如何参与呢?

这就是功夫。战略决定格局,细节决定成败,观众互动向来是电视节目成功与否的最关键细节,一个好的电视节目制作团队就像电影导演一样,不仅要拍出视觉爽的影片,还要拍出让影迷点赞的影片。观众的参与感是节目营销的最强大武器,娱乐节目用明星炒作无非是带动粉丝参与营销传播,而中国面孔的观众参与感却并非来自这些,或者这些不重要。

中国面孔之所以能够取得意想不到的成功,重要的因素就是观众参与感的实现,这个人文节目的观众参与感来自于观众的价值认知结构,每个人都有“从哪里来,到哪里去,去干什么”的哲学拷问,每个人都关心自己的祖先。为什么呢?因为这意味着家族荣誉、身份认同,这种深入观众认知里的参与,是中国面孔频繁登陆各大门户首页和社交网络热点的推动力。

正如好的产品不一定是外观最华丽的,好的电视节目互动也并非设计在表面的对白或剧情设计,而在于产品细节深入人心,获得观众内心的认同和共鸣是一个精神层面的需求层次理论体系。当我们的观众看腻了人造的狗血娱乐剧情的时候,电视节目的人文价值和人文精神的回归变得如此重要,我们悄然地发现,真正的参与感是人内心的参与,不需要饥渴营销的设计,也不需要制作虚假的剧本,人文的力量不可小视。

新闻性与人文性的契合点

我和朋友在分析中国面孔的传播路径时候,发现了一个现象:中国面孔的新闻营销和社会化营销效果非常好,其中社会化营销相对微博上的效果更好,张泉灵等大量名人在微博探讨中国大众脸话题,人民日报等著名媒体微博也大量参与讨论。人文综艺节目获得了关注人文的名人们的广泛参与和关注,构建出了中国面孔的社交网络传播的强大的意见领袖传播链条,这是花钱也买不来的人文力量和传播质量。

频繁地登陆各大门户首页,这说明中国面孔中曹操真像还原、山东人祖先相貌等一系列节目内容都有很强的新闻性,这种带着实证过程的新闻性,被媒体们所认可,具备了强传播力和穿透力的新闻人群共鸣效应。与娱乐综艺登陆娱乐新闻版块不同,中国面孔几乎登陆的是门户和知名媒体站点的新闻频道,成为大众关注和聚焦的全民热门话题,这也从另一个维度证明了人文价值的力量。

中国面孔恰好处在新闻性和人文性的契合点上,正如科技界常说的科技与人口的十字路口,中国面孔则是走在新闻、人文、电视、互联网的十字路口,没有过分地去炒作和包装,反而因真实和认真获认同。我们此时的人文反思和探索,再一次回答了电视节目“从哪里来、到哪里去、去干什么”的问题,一切电视营销皆内容营销,一切内容营销最终还要回归到人文精神上来,这便是菲利普·科特勒教授推崇的营销3.0

营销3.0在电视节目营销中被验证,中国面孔也在成功营销之外获得了收获,营销回归到人本主义,电视节目回归到人本主义,内容就是营销,这样的电视节目有强大的生命力。而当我们看到习大大的“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团 ”的报道,人文的力量毫无疑问会成为新型媒体集团竞争中的重要元素,也许电视台的又一个春天到来了,媒体变革不仅是技术和渠道的变革,人文力量的回归才是媒体重塑的内在驱动。

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