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柳华芳IT观察

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不一样的世界杯,沉浸式营销将成未来方向?  

2014-07-15 10:04:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/柳华芳

 

巴西世界杯刚刚结束,祝贺德国队,祝贺勒夫,也感谢梅西,让我们拥有了可以忘记酷热天气的一件美好的事情,无论是真球迷,还是伪球迷,这个夏天非常精彩。贝利应无恙,当惊世界殊,一个让巴西人痛苦的巴西世界杯,现代足球的竞争已经变成教育体系、科技实力、医疗康复体系的全面竞争,中国队加油吧。

 

在回望世界杯期间的各大平台活动和营销时候,我们猛然发现很多东西不一样了,玩法变了,这届世界杯和以往的都不太一样。我并非说足球竞技层面,而是我们企业参与世界杯营销的玩法不一样了,移动互联网和社交网络成为本届世界杯营销的主角、微博成为看世界吐槽的利器,“乌贼刘”在世界杯期间火爆于微博,成为章鱼保罗的传人。

 

门户没有世界杯视频直播权,微博成为电视直播的互动工具

 

本届巴西世界杯,央视没有给任何一家网络媒体视频转播权,网友只能通过电视、网络、手机来观看CCTV的视频直播,此时,门户网站在抢夺世界杯报道的时候,总是缺少了一些东西,而微博却反而成为CCTV的重要合作伙伴,成为世界杯电视互动的社交媒体平台。

 

央视还在微博上还有自己的小插曲--“乌贼刘”,刘语熙的微博在世界杯期间粉丝从20万涨到了124万,而这也成为央视世界杯微博营销的一部分,产生了大量的微博话题互动,也带动了微博上的世界杯话题氛围。这是微博优于微信的地方,微博作为开放传播平台非常适合世界杯这样的大型体育赛事的传播。

 

看央视直播,刷微博评球,这是本届世界杯的一大特色,微博实时营销的特点发挥的淋漓尽致,像西班牙对荷兰、巴西对德国,在我的微博信息流中看到大量球迷的郁闷、惊叹、痛苦、惊喜等情感宣泄。微博不但能体现出电视节目的收视互动热度,看来也能够反映出球迷的情感指数。

 

沉浸式营销显威力,微博营销迎来新新思维

 

在本届世界杯期间,你玩微博时候应该会参与到很多有趣的活动中,比如世界杯彩票和竞猜、微博挂小国旗等,这些活动大多数在微博的信息流内完成,而不需要跳出微博,这种inframe活动和应用在世界杯期间成为靓丽的风景。

 

从营销层面,我个人更愿意这种世界杯营销形式称之为“沉浸式营销”,当然,它属于社会化营销的一部分,但是,沉浸式营销拥有极其强烈的社区氛围和参与感,让微博用户在快乐中参与,在参与中快乐,整个营销过程没有突兀的侵入性。

 

这种微博营销形态给我印象最深的就是挂小国旗活动,这个活动等于让球迷们给自己先挂上标签,这个标签更多是情感标签,于是产生了球迷族群上的分裂、碰撞、互动、竞猜等有趣的球迷在线话题。由于标签的存在,微博大数据可以很容易地监测到世界杯球迷们的心声和风向标,不同球队球迷之间的喜好差异也尽收眼底。

 

而像微彩票之类的官方应用,也借助世界杯带来的体育营销,很好地融入在世界杯营销的沉浸式场景闭环中,完成极高的转化率和参与度,这是微博平台的沉浸式场景营销的经典案例之一。不同的时间、不同的人物、不同的故事,这是不同的元素让微博营销更需要深入场景和沉浸式体验的创意和策略,这是社会化媒体营销或社交网络营销的新模式或新思维。

 

微博世界杯营销带来的体育营销启示

 

世界杯是一个大事件,而世界杯四年一遇,有人说世界杯是男人四年一遇的经期,看起来也不为过,但世界杯总会过去,世界杯之后,我们更多事件还要生活西甲、德甲、中超们的节奏里,尤其是本地球迷痛并快乐着的中超联赛。

 

中超球队的俱乐部不仅仅需要从世界杯上看到足球竞技自身的潮流和趋势,还要学习世界杯期间的营销盛宴,如何学习微博世界杯营销的经验,并应用到中超联赛和自己的球迷社群上,这是中国足球和体育界需要学习和反思的地方。中超球队如何做微博营销将是一个值得体育营销公司和专业人士探讨的话题,作为球迷每周的节日,中超联赛水平虽然不如欧洲联赛,但依旧是球迷们关心的。

 

沉浸式营销最核心的微博社交传播场景中的人的社群属性,国内体育营销过去更多只是把微博当做赛事发布消息的平台,如山东鲁能的微博主要就是发布官方消息,而在忽视了微博平台自身就是球迷汇聚的场所,这是球队与球迷沟通的渠道,也是传递品牌、传递价值观、传递球迷联系的渠道。

 

无论是中超球队,还是中甲球队,或是你公司的业余队,都需要利用好微博上球迷的兴趣社群特征,来发展自己的球迷,只有这样赞助商才能融入到微博体育营销的场景中,并且为球队带来更多的曝光率和增加赞助广告收入的可能性。球队的微博营销的重要性,绝不亚于球场内的营销和广告,这也是球队的社交品牌资产,而大多数球队没有意识到这一点。

 

我个人认为,很多俱乐部和球队可以把自己当做微博上的自媒体,让自己更好地沉浸式融入微博,这样才能让自己的社交品牌资产突显出来。小米的黎万强说每一个企业都应该成为自媒体,那么,每一个球队就更应该成为自媒体了,尤其对于小球会,这也许也是草根逆袭的一条惊喜之路。


个人微信ibingker,只谈风月,不谈产业

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