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柳华芳IT观察

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社交革命:微博未来发展的六大猜想  

2014-04-18 08:43:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/柳华芳

微博于北京时间4月17日晚登陆纳斯达克,股票交易代码为“WB”,发行价17美元,最高融资额为3.28亿美元,成为首家上市的中文社交媒体。官方数据:微博月活跃用户1.438亿,日活跃用户6660万,超过8万个政府机构和官员的微博账号、70多万个个人认证账号、40多万家企业认证账号。

招股说明书显示,微博移动营收大约占到2013年广告和营销营收的28.0%,2013年的营收为1.883亿美元。本文撰写时候微博股票还不能交易,暂时无法回报微博股市行情了,其美国样本的twitter目前股价43美金左右、市值244亿美金。2013年12月,微博月活跃用户(MAU)达到1.291亿,日活跃用户(DAU)达到6140 万,这个数据和外媒报道的twitter的月活跃用户规模相差无几,至于微博的市值在一两年内可升到120亿美金左右为相对合理。

在祝贺微博朋友们同时,我也对上市后微博的发展方向和前景作了六个猜想,希望能帮助没有时间研究互联网的投资者和媒体朋友们一些有价值的参考。

1、产品走出试错期,移动端即将迎来二次爆发

微博的产品经理在过去一年多时间里是最被吐槽的人群,微博上有各种各样的人群和各种控,产品经理如何平衡各族群用户需求和创新功能需求,这是一个巨大的挑战。在不断地试错的过程中,经历过各种的问题,但是,微博坚定地选择了做减法的路线,渐进地做减法来坚持用户体验优先的理念,而微博的产品也在用户进入相对稳定期之后开始了新的变革和再造。

微博运营团队和销售团队很坚强地完成了漂亮的营收数据,微博成功上市,为微博的二次爆发带来了足够的资金支持,据悉上市融资后,微博将在技术和研发上加大投入,在pc和移动端、甚至电视屏端都有不断改良和创新的空间。例如,最近长微博进行了微改版,从过去依赖长图的糟糕体验模式中解放出来,不断让长微博文本可检索,在移动端浏览的适配性将更完美,同时,优质长微博内容会成为微博广告的一个新的着力点,在一定程度上,削弱了知乎对微博的影响,将专栏阅读和精读时间拉回到微博。

上市后的微博在移动端将迎来二次爆发。微博成立初期是一个大屏智能手机在中国还没有大规模普及的时代,微博移动端要开发多个时代的手机适配版本,这带来了微博早期的快速繁荣,也带来了技术和产品研发上的精力分散。而现在已经是全民使用智能手机的时代,小米、华为、联想、三星等知名国内外手机厂商已经将安卓手机推进到了高度普及的阶段,网民在手机端的访问时间更长,微博的用户在手机端访问时长好像已经超过70%,微博现在迎来对自己移动端产品线进行瘦身优化的新战略期,移动端产品过去有pc端产品的影子,而现在微博产品和技术团队正在进行大量的减法,新版本的微博客户端在个人主页和企业主页方面完全颠覆了过去版本的模式,更轻,更快,更简洁,所以,微博在移动端的二次爆发将是一个渐进式的微博产品自我再造的过程。

2、商业产品和微博广告趋向成熟,大数据布局将出成果

微博的商业产品和广告产品在上市后肩负着提高微博营收能力、支撑漂亮财务报表、未来盈利模式和空间的探索等这些关键战略,上市融资后,在资金充沛的情况下,商业产品团队应该会在大数据、核心广告产品、企业用户产品、商业工具等方面加大研发力度,这样可以大幅提高企业用户的活跃度,提高微博广告在pc端和移动端(重点是移动端)的营收能力,以及销售自动化类似的中小企业解决方案。

笔者认为商业产品和微博广告在移动端的表现关乎微博的未来成长力,移动端占据大部分流量和用户时间,在不影响用户体验基础上进行商业产品和广告产品的创新和优化,并建立pc、移动统一或差异化的企业解决方案,帮助客户低学习成本进入微博的商业生态中。微博广告几年内有希望成为像百度广告一样的高营收、高利润的互联网广告产品,社交广告的爆发和发展规模就要看微博的商业团队了。

3、扶持中小V和自媒体,重塑微博传播链条

这是微博运营团队已经启动一段时间的计划,我在曹增辉的微博里看到的,我自己是中小V的代表,荣幸地被扶持了,粉丝增长稳定持续,而且粉丝质量比较高,在产品层面是通过内容匹配和标签匹配等一系列技术实现地智能推荐系统,这是微博重视自身内容生态的策略,也是微博内容质量和传播质量的基石。

过去大v或草根大号左右或主导舆论的简单放射状传播链条逐步减弱,而基于中小V用户和中等粉丝数的活跃用户而形成地长周期、自反馈、自循环、去戾气、更真实自然的内容和品牌传播链条正在构建微博的更全息和健康的社交网络生态,这将带来用户更好的内容体验和停留时间,为微博的社交游戏、电子商务、自媒体生态都产生积极的影响。

4、独一无二的政务微博将成为标配

这一点是微博独有的,在此之前,从未有一个社交网络或社交媒体能够让越来越多的政府机构官方入驻和积极互动,这称为政府工作接地气与否的试金石,实时信息流的产品特性,带来了政府的快速响应机制,为政府部门的公关和群众沟通带来了便利和平等。政务微博在中国改革的大时代中前行,也许政务微博运营质量应该纳入政府宣传部门的考核标准-。-.

微博改变中国,不敢开微博的政府机构不是好的机构,敢于对网民公开和坦诚相待的政府机构是好机构,微博改变着政府机构,也改变着中国人的生活共建的参与度。事实上,除了政府机构媒体属性外,机构微博也可以开发更多的接口能力和数据能力,微博办公也许不是太遥远的事情。

5、台网联动构建出跨媒体营销新生态和营收模式

微博实时信息流的快速传播特性在电视台的综艺节目推广方面起到了至关重要的作用,当年好声音就是靠微博女王姚晨、那英、李玟等艺人微博和各大媒体微博推动起来了的,微博特色的社会化媒体营销在电视节目推广和跨媒体营销方面独领风骚。

微博为电视台提供节目反馈和信息回流,提供节目的话题营销的空间,电视台为微博带入可达三四线的用户覆盖,共赢的两代媒体间的互动合作。台网联动的场景中有大量的营销机会,企业和广告主可以根据微博的数据分析进行精准的族群化营销和品牌互动,电视节目赞助商也可以加大微博营销的创新力度和投放规模,有用户参与的品牌互动是台网联动为微博营造的场景营销重要部分。

微博针对电视节目和台网联动为第三方企业主或赞助商广告提供社会化营销和社会化品牌的解决方案,这会成为一个高价值的营收方式,投放电视节目广告的企业也应该建立自己的微博社会化媒体营销的策略,这是企业获取年轻消费者信赖的重要方式。台网联动除了电视节目植入为微博带来新用户外,对于微博的最大价值就是驱动电视节目广告主进行微博营销或微博广告,这种整合式的跨屏营销模式是消费领域知名企业未来营销的必然趋势。

6、中国社交媒体第一股的特别意义

微博上市成功,成为中国上市公司中的社交媒体第一股,这是社交广告和社会化营销走向普及化的标志,在未来的日子里,社交广告和搜索广告将成为互联网广告界并肩的两大广告模式。微博上市会带来社交媒体广告和社会化营销的繁荣,与搜索广告让广告代理大赚不同,微博带来的社交营销繁荣还会带来创意营销的繁荣,微博营销和广告会更加活泼、更多创意、更多参与。

微博的成功为媒体行业转型提供了良好的生态基础,也让品牌公关与营销变得更加趋向内容营销和创意营销,原生广告将会高速成长,社交广告创意将成为一个有趣的领域。从整个产业界而言,企业的营销广告思维可能跳出去过的线性投放思路,进而转向更加社交行为驱动、兴趣驱动、数据驱动的社会化广告的场景投放和参与型投放思路,让企业自身的营销战略更加贴近消费者、更加柔性。

从互联网生态角度,微博广告的成长会让企业不过度依赖百度竞价广告,企业增加了一个投放选择,有利于行业生态的健康成长,尤其是为中小企业营销提供了多样化的形式。移动端微博广告的销售应该是微博上市后会重点加强的部分,企业微博营销要转向移动端,跟着消费者习惯变化,所以,微博这个中国社交网络第一股的另一个意义就是开启移动广告和中小企业移动营销的大时代。

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