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柳华芳IT观察

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京东发力美妆市场,蝴蝶节能否带来蝴蝶效应?  

2014-03-13 01:16:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/柳华芳

“得女人者得天下”这是电商同行们经常说的一句话,女装、化妆品等一直是电商销售额占比很高的品类,京东、乐蜂、唯品会等在2014伊始就共同演绎了一场美妆大战。今年是乐蜂网第二年推出“桃花节”,京东也首次推出自己美妆促销活动“正妆·蝴蝶节”,两家都打出了“真品”、“正品”的概念,在演绎“蝶恋花”争夺女性用户群体的同时,也给化妆品行业带来了电商的一缕春风。

“蝶恋花”的背后-综合电商开始深耕核心品类

京东抢食乐蜂的“蝶恋花”在表面上看只是美妆大战,而背后则是京东在电商大格局初定的背景下开始进行战略性地品类深耕,美妆品类只是品类深耕的先锋。面对京东深耕化妆品品类,最忧心的是乐蜂、聚美优品等垂直电商,垂直电商有累积的女性优势和运营经验,而京东则在直接和大品牌合作进行自营电商方面轻车熟路。

在营销和销售方面,京东在一站式购物体验方面优势明显,消费者购物篮在智能推荐引导下就悄悄地把美妆类产品推荐给消费者,近而拉动美妆类产品的销售额,所以即便不进行大规模广告宣传,依旧会有不错的业绩。而在品牌商合作层面,大平台与美妆国际大品牌有更强的议价能力和供应链深度整合能力,据了解,京东自营美妆品类与重要的大品牌采取品牌直供模式,这样就有利消除化妆品国际大品牌对网络渠道失控的担忧。

深耕品类对于京东这样的综合电商而言,意味着购物篮的丰富化和柔性化,也让利润率的提高更加合理,这不再是简单的大促,更核心的是背后的数据挖掘能力。大促是短暂的,品类深耕的更多功力还在日常的平台级运营和品类运营的完美结合。2009年京东推出图书频道后,对当当、亚马逊中国的冲击很大,尤其是以图书为核心的当当,当当在京东图书猛攻下已经被逐步边缘化。京东深耕品类很可能意味着某些垂直B2C失血而衰。

3.0式营销将让消费者趋向理性消费

美妆是女性用户最关心和最敏感的品类,甚至比女装还要敏感。在推出蝴蝶节之前,京东就推出了red.jd.com闪购平台,无论从UI设计到品类选品,都融入了浪漫和温情的元素。就像早期专注做好数码家电购物体验一样,京东在打动女人心方面可谓用心良苦,蝴蝶节更像是京东用户的女生节,过去京东征服男性用户用了正品、闪电配送、月黑风高,现在京东征服女性用户则增加了温情和浪漫的文艺范儿。

在温情浪漫文艺范儿的当下,不仅仅是面向不同用户的不同营销策略,更是网购用户的消费习惯的悄悄变化,中国的网民经历了多年的疯狂电商价格战,逐渐理智起来,越来越多消费者对大促不感冒了,大家从一味地关注价格因素,转变为更关注品牌和品质。当年那群疯狂在淘宝上选便宜货的学生群体,现在已经长大了,更加在意生活的品质。而对于品牌商家而言,注重品质的消费者是宝贵资产,只有注重品质的消费者才可能成为有品牌忠诚度的顾客。

从营销专业来讲,京东走文艺文化营销策略是营销3.0思想的实践,营销3.0时代里文化和亚文化正在成为营销的核心创意主题,不再简单粗暴而更加关注消费者内心感受。在信息透明化和消费主权平等化的今天,消费者对品质的要求更高,自主判断力更强,京东推蝴蝶节、乐蜂推桃花节都是将消费者文化品牌化的做法,正品是电商平台的底线。

美妆电商火爆或改变化妆品传统厂商的电商认知

网购化妆品已经成为很多年轻人的习惯,但是相比线下化妆品销售额来说,网购占比还是非常小,这时候我不得不说说化妆品电商领域的那点事儿。

化妆品电商过去在某些电商网站经常有仿货出现,也时不时冒出没有品牌授权的渠道来,这成就了一些网站的早期繁荣,却也埋下了被消费者抛弃的种子。事实上,国际大牌的化妆品品牌是不会轻易授权给电商网站的,除了考虑自己线下渠道外,这些大牌还要考虑这些电商网站的渠道是否靠谱,是否有仿货充正品等等关系品牌生死的问题。

但随着互联网的发展、移动互联的繁荣,网上购物已经成为消费者逐渐“习惯”的生活方式,国际化妆品大品牌必须放下身段,到“群众”中来才能得到长足发展。所以国际化妆品大品牌面临的将是要么自己直营电商渠道,要么和京东等大平台直接授权合作,在确保供应链安全的基础之上大力进军电商。

京东、乐蜂的“蝶恋花”大战并没有像阿里京东大战那样满互联网的硝烟弥漫,更多地是一起做大美妆电商市场,正品化妆品电商的发展会让女性消费者对B2C美妆电商认可,会让传统化妆品厂商看到美妆电商正在成为化妆品销售的核心渠道。

今天的化妆品市场对于京东而言,有点像当年的数码3C市场,也许战争刚刚开始,京东蝴蝶节仅仅是一个华丽的开始,电商还需要长时间的坚守才能赢得市场,赢得传统大品牌的信任,真爱需要持续的真心和坚守,京东能否在化妆品电商领域复制当年在家电、数码、3C领域的巨大成功,让消费者来用订单投票吧。

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