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柳华芳IT观察

web2.0观察、品牌管理研究

 
 
 

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搜房大裂变  

2014-12-03 22:12:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/柳华芳

当移动互联网流量正在赶超PC互联网的时候,互联网巨头纷纷下手抢夺移动互联网的船票,当微信、微博、支付宝、掌上百度等先后拿到数亿用户规模之后,巨头们从剑拔弩张的生死之战立马转向了和谐的生态建设。你是否记得一场3Q大战让腾讯开始全面开放,动荡是变革的轰鸣声,互联网大变革的轰鸣声也在房地产互联网产生了回响。

实体经济不景气,房地产行业大不如前,一方面中国先富起来的群体已经不止有一两套房子,另一方面巨量的屌丝群体望房兴叹,而中国的某些地方还在轰隆声响彻工地,这样复杂的房地产业行情,整个产业链都在叹息、无奈、等待、观望。

国内著名的房产门户搜房网也快坐不住了,最近一年经历了从外部炮火到内部再造的一系列大事件,先是数千万买下fang.com并进行全面改版升级,接下来遭受链接中介炮轰和逼宫,舒服日子过了那么久,搜房终于在大势、内因、外因的共同作用下,主动或被动地开始了一场房地产互联网的大裂变。

搜房买fang记

在北京的地铁站最近几个月到处是fang.com 房天下的广告,搜房以闪电般的速度推进自己的新域名,新口号,过去积累的门户品牌越强,新的理念和模式推动就需要更大的推动力,人们认知的改变需要震惊也需要沉淀。

据坊间传闻,fang.com域名买来不容易,莫天全几年间数次询价购买都没人搭理,直到最近一年多才峰回路转,不差钱的老莫果断出手拿下这个极品域名,让房产圈同行和竞争对手一阵子羡慕嫉妒恨。京东买jd.com,雷军买xiaomi.com、mi.com,新浪买下weibo.com,好域名的重要性堪比一个周云长。

之前搜房的域名是soufun.com,如果按英文读该是“搜饭”,显然不是做餐饮的嘛,如果按中文拼应该是“soufang.com”,搜房网过去的老域名用行业话来说就是土洋结合,当然,腹黑一些也可以说土不土、洋不洋,fang.com就好太多了,买菜大妈都能记住。

搞互联网的对域名极其重视,fang.com至少数千万才能买来,这样在品牌传播、域名传播、营销推广的时候,搜房网的推广ROI 就会大幅度提高,易用性的提高会为搜房省下很多推广费用。同时,搜房网二级域名xx.fang.com同样很优雅,二级域名同样利于分支频道或客户主页的推广,也对搜房以后进行创新业务有很大的帮助。

链家造反,搜房呵呵

前段时间,链家北京停止和搜房网合作,并且策划了一系列公关事件来抨击搜房,搞得搜房十分郁闷,由于搜房是平台公司,链家是平台商家,链家造反事件让搜房很被动,因为行业里大多数把链家当作弱势群体来看。

回过头来看,链家早有预谋,其实链家一直在做自己的平台,造反是早晚的事儿,搜房有口难辨,也不能太入戏,免得被链家给借势炒作没完没了。链家只是北京区域撤离搜房,全国其他区域还在搜房上做投放,口头上链家很凶悍,实际上很鸡贼,链家认为自己很强,以后可能不需要搜房平台了。

搜房的回应只是呵呵,也精的很,一点不给链家继续上位炒作的机会,事实上,他们早就预料到这种事情,所以,搜房投了21世纪房产等一批房产中介大型企业,深度地把核心客户绑在搜房平台和生态里。

搜房心里明白,链家一家造不出太持久的浪花,只要行业里大多数中介机构服务好,就不怕链家折腾,链家自己单干要付出极高的流量购买成本,这是房产交易决策周期长、服务链条长的特点所决定的,链家房源再多,也不可能和整个搜房平台的房源数相比。

链家现在恨不得天天和搜房打架,这样自有平台的宣传费也省了,他们也希望号召起其他中介机构造反,但是,搜房已经快速地加固了护城河。搜房就像被3Q大战中被打醒的腾讯,过去赚钱太容易了,太爽了,被狠狠挑战一下,反而激发了斗志和自我反省,搜房的开放布局和新转型随之而来。

模式之变

对于搜房来说,被造反刺痛一下是一件好事,这让他们自我变革的决心更彻底了,数千万买来fang.com本身就是搜房变革的开始,链家的刺激更搜房更看清楚了平台生态建设的痛点。于是,在前几天的房地产互联网大会上,莫天全宣布搜房平台要做到真房源,通过技术手段和产品创新来消灭假房源。

搜房公布了自己的三大生态战略--新房、二手房、家居,新房是搜房网的优势业务和强项,二手房是中国房地产未来的主要生态,家居建材是房产关联产业,这些都是房产互联网产业链的核心部分。同时,搜房也宣布大转型,从过去的媒体平台转向交易为主、媒体结合的平台,并且移动端流量已经和PC端持平,这次大转型不仅是业务模式转型,也是跨媒体渠道的时代转型。

一些年后,二手房交易将成为主流,重视二手房市场,并逐步深入到交易转化,搜房变身房产电商平台,这样的模式之变来的很突然,但是这是未来趋势,搜房在平台机制、信用机制、交易机制、客户管理等方面都要做出很多的创新和突破,整个房产产业链的形态也将随之而变。

关注家居建材,意味着搜房在塑造自己的以房子、家为核心的一站式解决方案,也将房产买卖大额消费为主的收入结构中加入了更多柔性化和多样化的中小额消费,一方面能够增加用户消费的频次,另一方面也可以打通整个房产链条。更多的普通消费者、设计师等多角色用户群涌入搜房网,搜房的平台活跃度、交互度、平台内生态流动都会更加立体和健康。

在当下经济形势和房产行业状态之下,搜房模式之变是开辟自己未来的流血变革之路,即便丢失一部分媒体广告收入,搜房也坚决地转型和深入产业链,从心态上、气质上、能力结构上、服务结构上、收入结构上等诸多维度开展一场轰轰烈烈的大转型、大变革。

海外踏青

国内房产的存量过大,可能成为房地产未来的隐患和不确定因素,搜房在布局大转型和生态建设同时,海外市场也在积极布局,目前已经覆盖全球30多个国家、近千家海外房产合作伙伴,涉及业务包括住宅、商业地产、土地等多种类型。北美、亚洲、大洋洲、欧洲都有搜房的分支机构,来开拓海外华人和中国移民群体的市场,这个市场是奇妙的。

海外市场之所以重要,是因为中国的富二代、企业家子女、高官子弟等群体移民潮已经非常明显,国外的环境、食品安全、教育、医疗等都是这些高端群体非常在意的要素,规模很大的移民潮、留学潮让海外产市场变得非常重要。

海归背景的搜房创始人能够非常适应搜房的国际化,国内、国际搜房的打通是搜房服务高端用户群体的重要优势,也是竞争对手很难去复制的竞争壁垒。当下互联网时代,像airbnb等创新住房酒店租赁平台一开始就启动全球化,搜房国际在搜房未来的战略中只会加强不会削弱。

搜房国际的另一个有趣业务是帮助中国房地产企业出海,现在万科、绿地都优秀房企都开始开拓海外市场,但是,海外房产的营销推广和国内往往有诸多不同,在人才需求上投入也很很大,于是,搜房借助自身良好的国内客户关系很自然地成为这些出海房产商们的同盟,他们海外开放房产,搜房国际可以帮助他们营销销售。

搜房国际业务成为一个特殊的纽带,连接着房地产企业的全球化,连接着中国人居住的全球化,连接着人们的跨国房产管理,而这将会衍生出很多高价值的产品和服务,搜房国际同样也是搜房的一个肥业务、厚生态。

房产界的阿里

转型房产营销交易平台的搜房,需要为消费者和中介机构建立诚信机制、担保机制、支付机制、营销分析机制、客户管理机制等一系列平台生态基础,搜房自己并不去做房产中介和实体业务,而是要为自己平台上的客户提供生产力工具。

再加上加速电商化,搜房俨然是房产领域的阿里巴巴,马云说过阿里将走向DT驱动,阿里自己不卖东西,只给卖家提供平台、工具、数据能力,新搜房网在做的事情和阿里做得事情是一样的,只是领域不一样。

淘宝和天猫上每一个店家都会有一个自己二级域名的店铺,搜房上的每一个签约房产商也都有一个自己的二级域名房产主页,搜房平台服务越来越接近于交易,房产商的一个个主页也将变成一个个在线房产店铺,搜房也会像阿里一样为他的平台商家和消费建立支付和信用机制,世界就这么奇妙,莫天全做搜房十五年现在开始和马云在干同样的事情。

房产虽然属于难以在线交易的大额商品,但是路是一步步走出来,银行等金融机构在不断变革,搜房自己也推出金融平台,连接消费者和金融机构,打通在线交易的高墙。回想当年,阿里的强大就是因为支付宝的出现,打通了网上零售的支付难题,电商世界雄霸中国,搜房能否把自己成功地打造成房地产界的阿里巴巴呢?让我拭目以待。

森林与草原,生态的法则

当我们把搜房和阿里联系到了一起,不自觉地就蹦出来马云的阿里生态观,他说过阿里要培养电商生态、只做平台,当下,搜房老大莫天全也有同样的言论,他说搜房要做好平台生态,自己不做实体。

生态平台型企业最难的是控制自己欲望,要尽最大努力让平台商家赚钱,通过成就别人来成就自己,而新搜房要培养房产电商的平台生态需要做的工作还非常多,如何去说服和教育中小房产中介来转型,如何平衡大中介公司和中小中介公司在搜房平台的关系,如何让大家都多多赚钱的同时搜房也多多赚钱,这些新问题也将摆在搜房团队的面前。

搜房新版第一屏大面积献给了搜索框,也预示着搜索将成为搜房生态建设和营收的重点,基于精准搜索营销的平台机制和营收机制需要很多的创新和探索,同时,伴随着搜房平台家居建材等复杂综合sku的加入,搜房的搜索技术将面对新的挑战,搜索产品和营收模式也将带来意想不到的未来。

阿里马云曾说过他们培养的是草原还不是森林,回到链家造反上,链家如果自己认为可以离开搜房平台,那就不是小伙伴了,搜房平台生态的中小中介是搜房扶持的重点,原因就是生态平衡和平台安全。聪明的中小中介机构能抓住搜房交易平台的早期红利,实现跳跃式成长和暴富都不是什么神话,大中介机构如果做不到自己的流量供应和用户粘性,最好不要轻易地闹独立,共生共赢下平台才能赢,这就是生态法则。

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