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柳华芳IT观察

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机智任性37万抢头鱼,京东生鲜的乐与惑  

2014-12-31 12:00:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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机智任性37万抢头鱼,京东生鲜的乐与惑 - 柳华芳IT互联网研究 - 柳华芳IT观察

文/柳华芳


  《舌尖上的中国》火了,生鲜电商也跟着火了,楼下小卖部的大叔也知道查干湖了,晚上遇到我说央视新闻在报道京东商城几十万抢了查干湖头鱼,巧了,我刚从查干湖现场回来,现场的热乎劲和天气的寒意还没完全从我脑门上消失。


  查干湖湖边温度在零下15度左右,刚从酒店出来,觉得不怎么冷,也不过如此,但是,稍过一阵子,衣服就被冻透了,接下来体验到的才是东北范儿。这里的冰层非常厚,当地人说至少要半米深,一位拉风的老大爷因为穿的很少却很happy收到了吉林电视台的采访,他的家人看到老头儿被采访,乐开了花。


  百度一下,确认京东商城抢得头鱼的准确金额是369999元,头鱼30斤,平均12333.3元/斤,真是太任性了。我微博发了一下这个消息图文,一位网友觉得京东有点傻,1斤鱼能买两个iphone6 plus 了,还有一位程序员认为近40万年薪都能雇佣起非常牛逼的程序猿啦,那么,问题来了,京东商城这么任性到底值不值呢?


  京东抢头鱼,任性又机智


  平日里,一台iphone6换一条鱼,估计没几个人会干,但是,京东抢着头鱼却是两个iphone6 plus只能换一斤鱼,果粉们认为京东太奢侈了,可是吃货们却不这么想,我采访了几个吃货,他们的疑问是:京东要把这369999元的头鱼怎么处理?


  京东商城上15号就开始了查干湖胖头鱼的独家预售,29号开始全国配送,并且将用京东冷链物流直接配送到家,查干湖边就赫然停着两辆京东的奔驰大运。京东CMO蓝烨亲自上阵,徐雷、李曦两位VP也出现在现场,京东配送队伍至少来了几十人,阵容十分强大,独家、原产地、京东冷链配送、各大媒体报道,这头彩势在必得。


  查干湖冬捕当日游客至少有五六千人,道路被堵的水泄不通,演员最后下车步行一公里才进入现场,央视、吉林电视台、松原电视台、北京电视台等很多电视媒体现场报道,当晚央视新闻就进行了报道,这下子你懂了吧,京东这头鱼抢的不光是头彩,我们楼下大叔大妈都知道这事儿了。


  生鲜电商太会玩,体验式营销玩透了


  《舌尖上的中国》负责预热和造势,京东商城就跟上独家销售、抢头鱼,把自己生鲜电商的商品创新和营销融入到了大场景中,一方面借势营销把看《舌尖上的中国》的吃货们争取到京东平台,另一方面自己还坚决抢头鱼成为话题热点。京东在生鲜电商营销方面真是机智过人,电视、报纸、当地民众、游客都立体覆盖,玩着乐着就快成《舌尖上的中国》的专有电商销售平台了,从阳澄湖大闸蟹头捞,到查干湖头鱼,京东商城总是能让自己成为话题中心。


  查干湖冬捕中京东的采购、冷链配送、营销、公关等几大部门联合出击,从营销维度上,这是京东生鲜电商的一次O2O体验式营销。现场有来自周边多个省区游客数千人,京东的奔驰大运在停靠时还特意摆出了八字形,京东joy吉祥物引来东北姑娘们的簇拥。京东的元素在查干湖冬捕中被呈现的非常之多,从活动现场到道路两侧,再加上拍下头鱼赢得头彩,京东的身影贯穿整个查干湖冬捕,成为文化风情的新亮点。


  这样体验式营销是快乐的,也是融合于场景中的,查干湖的名气已经不小,央视等众多媒体报道让京东生鲜电商的品牌认知低成本传播到了全国观众和网友脑海里,而更多的生鲜知名原产地也会看到京东生鲜电商的平台价值,京东生鲜可能会像京东手机成为手机品牌首选平台那样成为知名生鲜原产地的首选销售平台。这样的体验式营销,把供应商、消费者、京东生鲜、媒体融合在一个动态场景中,把生鲜电商的生态链和品类的品牌占有抢到京东商城上来,接地气,有人气。


  京东的杀招:一站式全链解决方案


  生鲜电商这个领域的玩家越来越多,独立生鲜电商、京东上的生鲜卖家、天猫上的生鲜卖家等都不少,但是,比拼起来,京东生鲜电商的平台优势就越来越明显。独立生鲜电商太烧钱,冷链物流向来都是物流中最难搞的,前端销售同样需要大量营销推广经费来搞定流量,这也是过去这么多年独立生鲜电商短命的原因;天猫上的生鲜卖家要保证物流效率只能选择昂贵的顺丰,这就会压缩商家的利润空间,最后做起来也会非常吃力,累死累活钱也不知道被谁赚去了。


  相比之下,京东生鲜的发展势头很像当年的京东手机数码类目,类目要求有强大的供应链体系和整合营销能力,类目的消费者挑剔却忠诚,消费者对购物体验要求比较高。京东拥有遍布全国的自营物流配送体系,在供应链上的优势成为它在生鲜电商竞争中的一个行业壁垒,商品预售等创新机制已经非常成熟,营销也从预售到开放购买进行全程营销,从而构建出一站式的全链条生鲜电商解决方案。


  生鲜电商需要电商平台在原产地建立快速冷链配送机制,同时,生鲜产品往往有明显的地理属性和季节属性,建立定点的固态冷链物流仓储不是好的计划,这就要求生鲜电商平台有快速地冷链物流调配和响应能力,自有冷链物流配送体系成为京东商城在生鲜电商方面确保购物体验和物流成本的核心竞争力。


  原产地、营销推广、销售预购、冷链配送到家的一站式解决方案是庞大工程,单独拿出任何一块都成本不菲,京东过去坚持的重体验模式带来了系统级竞争力和优势,整合起来后的一站式解决方案可以在物流配送、营销推广这两个最烧钱的环节变得简单高效。整个一站式过程本身就是一次完整的体验式营销过程,营销融入到整合链条里,京东平台的流量供给和用户参与也让整个过程变得很快乐、很有趣、很有参与感。


  京东生鲜的未来版图是什么样子?


  查干湖的胖头鱼很好吃,在渔村里吃比酒店里吃更好,京东生鲜抢阳澄湖大闸蟹头捞、抢查干湖头鱼,他们的玩法在营销之外还有什么野心和想法呢?京东生鲜未来的版图会有多么大,会给社会经济带来什么样的影响呢?


  如果京东继续任性下去,把《舌尖上的中国》的美食原产地都带上京东商城,那么,京东生鲜的盘子会非常大,会有越来越多的原产地争抢入驻京东生鲜平台,京东生鲜就会成为国内最大的生鲜电商平台,他们对于生鲜产业链的影响路线图可能会像他们改变家电产业、手机数码产业那样展开。


  京东生鲜自身会成为线上生鲜美食中心,赢得全国吃货们,同时,也会改变人们对于生鲜电商的认知,会带动整个生鲜电商产业链走向繁荣,京东生鲜的影响力会改变生鲜产品的传统销售渠道,整个生鲜电商行业都会因此而受益。


  民以食为天,生鲜电商的未来版图可期,赢得家庭主妇们的欢心,让宅男们多给家里购生鲜美味,餐桌上的电商机会不容小视,京东生鲜占据网友们的厨房将是可以想象的美好画面,这一幅画面正越来越清晰,夫妻和睦、家庭和谐因生鲜电商而更温暖,查干湖的鱼做好了没,让我们开吃吧。

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