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柳华芳IT观察

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从《我是歌手》看电视节目的社会化媒体营销  

2013-03-10 20:00:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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柳华芳 撰文  奥库传媒工作室

说起社会化媒体营销, 一群网络营销从业者会张口闭口的微信营销、微博营销,而我们西瓜学院认为微信也好、微博也好,这些都是新媒体渠道,不过娱乐音 乐节目的营销不是有渠道就可以,更重要的是专业内容的社会化组织和情感投放。情感投放是最核心的营销,广告投放只是其形式,情感投放才是音乐节目的核心。

音乐节目的一些探讨

因为我们参与过山东卫视天籁之声的推广,对音乐综艺娱乐节目格外关注, 现在湖南卫视的我是个歌手是韩国一个节目i am singer的创意,买了或没买版权不清楚,以有一定知名度的成名歌手按轮次pk和替补的模式进行,最后会评定一个pk不掉的总冠军。和去年山东卫视推出 一个叫《歌声传奇》的节目有类似之处,歌声传奇也是歌手pk,由新生代歌手演绎著名老歌手名曲的形式,带着致敬前辈的味道。

最近卫视综艺节目的趋势是草根音乐选秀类的总体受欢迎度降低,即使是中国好声音,也是靠刘欢那英这样的天王级歌手坐镇和引进国外模式,才有一个耳目 一新的感觉,相比之下,观众更愿意看明星们的演绎,通过山东卫视天籁之声和直通春晚,许艺娜出场费接近20万了,通过中国好声音,庾澄庆和杨坤也老树新 芽,那英才有机会上春晚。通过我是歌手,林志炫、黄琦珊等老歌手再次回潮,回到音乐娱乐界的前沿,身价倍增,据说黄琦珊身价暴涨到80万。

社会化媒体的利用

因为电视本身就是强势媒体,具有高效覆盖大规模人群的特点,社交媒体成为电视节目吸引年轻观众和接受观众反馈的重要渠道,天籁之声、好声音、我是歌 手都是利用新浪微博、QQ空间等重要社交平台进行观众再组织、再分享、再回流。在这种电视节目的传播中微博的作用还是最明显的,但是我相信微信会逐步崛 起,当然这要腾讯有多大的开放力度和生态健康。

意见领袖和名人参与依旧是主旋律,在一个基础观众基数之上的名人和意见领袖的主动参与,是好节目收视高高的重要因素,两者缺一不可,如果只有基数而无名人和意见领袖对观众的引导和再组织,难以形成话题聚集和讨论深度,节目很容易被淡忘,也无法提高收视率。

我继续宣扬我的那个观点“社交化媒体营销的本质是内容营销”, 我是歌手的社交内容创作质量远高于好声音和天籁之声,更多音乐内在和文艺精神,同时,我是歌手由于是请成名歌手,这些人都非常在意自己的音乐和个人品牌, 赋予演唱会一般的感觉。主持人海泉的表现提升了我是歌手的品位,少即是多,那种简洁的仪式感给观众一种情感投放,这种情感映射是观众能否感动和分享愉快, 一个电视节目要让观众在社交网络分享快乐,这需要场景在观众短时记忆里的驻留时间,以及是否能够唤起观众的情感共鸣,无共鸣,不分享。

节目的产品细节能力和节目自身的交互设计

电视节目也是一个产品,也有产品体验、产品周期、产品盈利模式、产品定位人群等等,一个成功的电视节目往往是好的定位和好的交互设计。对于电视节目 这种产品来说,产品经理也就是总导演对产品细节把握和要求的细粒度是非常关键的,每一句对白、主持人的风格设计、语言设计等都要做到和产品气质相符。

不一定非要请一堆大明星,但要做到节目制作团队里有几个优秀的产品经理,能让节目接地气儿,能让节目不落俗套,这样才可以。《我是歌手》和《中国好 声音》都是国外的节目模式,在这个节目模式中,专业人士一定会看到一种重要的感觉:仪式感,音乐是艺术,相比之下山东卫视《天籁之声》的主持风格和节目风 格更趋向于综合晚会,看看我是歌手的镜头感觉,给海泉的那种电影特写式的镜头感觉和仪式感,而这种仪式感场景简单却震撼人心。

像湖南卫视过去那种二逼哄哄的无厘头模式正在逐步衰落,在自我精神分裂中丢失高质量观众,无论是《我是歌手》还是《中国好声音》观众人群最核心的意 见领袖群体都是70后、80后。如果电视节目制作者一开始假设90后、00后就应该吵闹一些、花哨一些,那个人认为不科学的,个性化不代表基本的审美的完 全无序,更何况当下中国流行乐适合小孩子的并不多,即使是叛逆或认为腻歪一些的,国内也没有贾斯汀·比伯。

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