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柳华芳IT观察

web2.0观察、品牌管理研究

 
 
 

日志

 
 

户外运动品牌有两级趋势,差异化定位和走出抄袭已刻不容缓  

2012-12-02 20:41:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们近期一直在观察和研究国内户外运动市场的情况,试图从品牌营销公司的维度来解读户外运动产品和品牌的定位问题,希望对行业有一些借鉴的意义。

      我们调研发现,国内户外运动装备的厂商已经有数十家,但是能让消费者想起名字的不过三五家,从市场占有率上看,国内户外品牌中探路者是第一名,和哥 伦比亚相差不是很多,也是唯一一家上市的户外品牌,而更多的户外厂商和品牌则默默无闻。据调查显示,2011年我国户外市场的前十位品牌总的市场销售份额 占到9.86%,不足10%,更多的户外厂商占据着国内二三线城市的市场。

户外运动装备的专业化与时尚化

      户外运动爱好者中有一批很忠实的专业玩家,这些玩家对装备的专业性要求非常高,这些人通常有较高的消费能力,往往为企业中高层或高级公务员等等,这 类人群对品牌更加在意,他们为选择国外著名品牌更多一些,选择国内产品,也通常会选择前三名的知名品牌。但是专业户外玩家毕竟总数量比较少,不足以让户外 厂商维持高速增长,于是时尚化成为户外运动装备走向普通大众人群的通行证。

抄袭成风,品牌个性不足,无核心竞争力

      在专业化和时尚化的过程中,我们发现国内户外厂商也同样有很强的抄袭模仿能力,山寨能力造成了时尚化迅速普及,也同时会迅速滑落,就像满大街的假 LV包一样,这看起来是一个快速成长的通道,但蕴藏着巨大的品牌风险。微软windows在中国的盗版盛行,让中国linux开发人才严重不足,到今天 WTO要求尊重版权情况下,微软开始向政府、大企业索要旧债了,而我们面对这个是别无选择地。户外品牌,尤其是二三线品牌,如果一味沉浸在抄袭成风的快感 之中,将丧失品牌个性和颠覆式成长能力,奥库传媒工作室认为:如果国内二三线户外品牌不认真反思自己的产品和品牌定位,找出自己的差异化成长的道路,提高 自己的产品研发能力和品牌宣传塑造能力,那么,户外运动装备这个领域将很快迎来大洗牌。

全球化品牌时代,销售型户外厂商将被淘汰出局

       虽然国家在一直试图延缓国际大品牌进入中国带来的市场冲击,但户外这样的产品型品牌不会有太多障碍,欧美著名户外品牌一个个踏足中国市场,而中国公 民消费力增强、出国移民比例变高,都意味着这些欧美著名品牌可能带来的市场风暴。品牌的全球化特征在互联网发达的时代更加明显,网络上经常爆出学生xxx 来买iphone的新闻,这告诉我们国内户外厂商们一个事实:中国的年轻消费者们和以前不一样了,他们对品牌的追求远远高于过去,中国厂商和品牌靠山寨来 长期盘踞中低端市场的时代正在逐步瓦解,放弃幻想,自我变革是唯一出路。

品牌差异化和自我研发设计是生存之本

     户外运动装备的专业性不影响平民化,阿迪达斯这样的著名运动品牌也在悄悄进入这个领域,不久的将来,出了攀岩探险之类的高难度户外运动,户外装备将 完全地被大众化,市场会出现两极分化,大批品牌和厂商被淘汰。二三线品牌的生存压力会更大,而二三线户外厂商品牌定位模糊以及雷同现象十分普遍,更有甚者 将企业变成纯粹销售型企业,在网购发达、资本发达的当下中国,即使销售型企业也将是综合实力竞争,渠道商和平台商将掌握更多的议价能力,而国外知名品牌的 入侵也将压缩国内品牌的生存空间。

       品牌差异化的定位和设计,自我研发设计的能力,这将成为户外厂商能否长期发展的生存之本,走出重销售轻品牌文化的简单粗暴怪圈,让更多顾客爱上你、 分享爱、传递品牌文化。如果消费者买我们的产品毫无情感,那么他穿我们的产品和其他品牌产品将没有区别,这样的效果显示了品牌的失败,因为这些消费者没有 消费你的品牌,只是消费了购物商城的购物渠道。

     塑造品牌文化是一项专业并赋予人文精神的事情,户外厂商和专业的品牌营销合作,借助专业品牌高手的大脑构架出自己品牌发展路线和传播的通道,这是世 界品牌的通行法则。奥库传媒工作室认为,没有品牌和品牌文化的产品,必然会成为平庸的产品,品牌需要高明地传达和传递,品牌不是卖出来的知晓度,更是倾心 打造美誉度和客户忠诚度,品牌的塑造和打造能力是消费类产品和企业的重要竞争力。

     奥库传媒工作室  peter撰文

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